VI系统成就了奥巴马的总统梦.doc

胜利必定属于他！ 最终，他获胜了！ 视觉形象设计在一场总统选举中能发挥多大的作用？这似乎很难被评定。但反过 来，获胜的奥巴马在个人竞选标志、口号甚至字体方面仿佛都有过人之处。起码， 他在竞选的时候更细心，或者说他更会“利用”设计。 ??? ? 无论最终的胜者是谁，在美国总统候选人的视觉形象(Visual Identity,简称VI) 设计方面，奥巴马已经铁定是最大的赢家了。这里指的并不是奥巴马身体力行地 积极戒烟、参与运动，而是他特别聘请的平面设计师团体。这个设计团体为选举 立下了汗马功劳。 给政治人物做VI设计风险巨大，对任何一个平面设计组织而言，这都是件棘手的 活。同样，对大多数政治家而言，设计行业变化多端、风云莫测，冒险不得，稳 扎稳打才是关键。 看看希拉里和麦凯恩老掉牙的VI套路吧。希拉里的超级保守，图形由红、白、篮 三色组成 (这招是美国国旗诞生以来延续至今的传统了，用过的总统不下几十个)， 她选择了用波形曲线收尾的老式衬线字体(有罗马字母式样的勾脚)，象征着传统 与庄重。当然，用这来体现她的个人形象也无可厚非。相比较而言，麦凯恩的VI 算是有点新意，他用黑、白、黄三色构成带有军队风格的五星，提醒选民自己的 越战背景，效果也较为显著的——闪耀的五星释放出了麦凯恩的“男子气概”。 ?????? 奥巴马却不拘泥于此。深知VI设计重要性的他，拒绝了政治设计的惯例，别出心 裁地邀请了一群新锐设计力量充当 VI设计的主力。 在平面设计师乔纳森 .胡福勒(Jonathan Hoefler)看来，“没有比奥巴马更会利 用设计的人了” ???? 除了仿照格瓦拉的形象，将奥巴马的头像制作成波普风格的海报等显而易见的大 动作外，设计团体还进行了大量细致入微而又不乏冒险精神的工作。他们的目标 是色彩、图形和字体要面面俱到，无论它们出现在横幅、印刷品或者网站上，都 能触发选民们对奥巴马的好感。 ? ? 在色彩上，奥巴马的团队选择的仍是美国国旗上的红、白、蓝三色，并用其中最 为令人放松的蓝色做底色，显然是为了消除选民对奥巴马相对缺乏经验的怀疑。 ? 图形方面，一个太阳在美国国旗的红色条纹中冉冉升起，“这非常形象，象征着 希望、变化以及一个新的政治时代” ，艾克瑟洛德解释道。同时，这个近似“O” 的图形还是奥巴马名字的首字母。奥巴马的竞选口号是“改变就是我们的信念” (Change We Can Believe In)，显然，如果一切都能重新开始，那么初升的红日 就是最好的鼓励，一切都顺理成章。 值得一提的是，1983年，哈诺德·华盛顿(Harold Washington)成功当选芝加哥 首位黑人市长时，用的也是一个“日出”图形。 ??? 接着是字体。与希拉里的选择截然相反，奥巴马既放弃了衬底，也不喜欢波形曲 线收尾，他使用的字体看上去庄重又不失青春活力；字母要么全大写，要么全小 写，从而显得更友好。 随着竞选的发展，奥巴马的VI中使用到的字母逐渐转变为全大写，看上去更权威， 字体则十分明智地从原先英国设计师埃里克·吉尔(Eric Gill)20世纪早期发明 的Gil Sans变成了更为时髦的美国现代字体Gotham。人们都为此欢欣雀跃， Gotham字体“简直就是充满活力而又忠心耿耿的美国公仆的完美写照”。受到上 世纪4 0年代纽约盛行的手写字体的启发，设计师乔纳森·胡福勒和托比亚斯· 弗雷里-琼斯(Tobias FrereJones)在2000年为《GQ》杂志首创了“Gotham”字体， 随后，它们不仅被频繁地使用在有机食物的包装上，更被印刻到矗立在纽约世贸 大厦遗址上的自由塔奠基石上。选民们不是字体研究学者，然而只需瞥一眼奥巴 马横幅上的“Change”，“Gotham”字体那种仿佛与生俱来的正义感、责任感以 及对“美国往事”的怀旧之情便会散发开来。? ? 希拉里和麦凯恩都选择以不变应万变的VI, 以期给选民留下固定印象，奥巴马则 反其道而行之，以获取与每一群细分的选民的有效沟通。 ? 艾克瑟洛德说：“在WEB2.0时代，我们要应对的是个性化的VI需求。”出席各种 不同场合都能随机应变，这就是奥巴马所谓“流动的VI”，即便是在MTV颁奖礼 或纽约第五大道上的Saks百货公司，奥巴马的VI都足够吸引眼球；而回到一本正 经的市政厅会议，奥巴马的VI又能从容“变身”，不至于“失体统”。 ? 除了为每个州的选民定制化地设计了相应的“州标”外，在奥巴马的个人网站 上，针对各种族群以及对各种事务持不同政见的选民，也会演绎 出相应的标识图案。比如环保主义者(Environmentalists for Obama)页中， Logo变成黄色日光照耀下的绿色田野； 在孩子(Kids for Obama)的页面中，Logo变成用手写