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第六章 品牌形象策划 第一节 品牌与品牌形象 第二节 产品形象策划 * * 大纲要求： 综合运用品牌形象及CIS的相关知识，制定品牌形象策划方案 一、 品 牌 与 品 牌 形 象 的 界 定 1、品牌 2、品牌形象 品牌是商品价值或服务价值的 综合体现，品牌以特定的形象 符号作为标记。 品牌形象是品牌构成的要素在人们 心里的综合性反应以及主观评价，如 品牌价值、商品属性、品牌标记等 方面给人们留下的印象，以及相应 的主观评价 二、 品 牌 形 象 的 构 成 1、品牌认知 2、产品认知 3、品牌联想 4、品牌价值 5、品牌忠诚 三、 品 牌 形 象 对 消 费 者 的 影 响 1、品牌形象影响消费者的认知 2、品牌形象营销消费者的决策速度和品牌选择 3、品牌形象影响群体的购买行为 4、品牌形象影响消费者的自我意识和自我形象 三、 品 牌 形 象 策 划 流 程 1、成立品牌形象策划小组 2、品牌形象调研分析 3、确立品牌价值 4、品牌形象定位 5、品牌形象表现 6、品牌形象推广 品牌形象策划流程示意图见书本第155页 五、 国 内 品 牌 形 象 建 设 中 的 问 题 1、把品牌形象等同于商品的商标、标志或符号 2、把产品的包装形象等同于品牌形象 3、忽视品牌形象中的产品属性或产品基础 4、品牌价值与品牌概念之间乱贴标签 5、定位不明确，频繁更换品牌形象 6、不重视品牌形象建设 一、 新 产 品 研 发 1、新产品构思 2、新产品概念筛选 3、产品模型测试 4、产品试销 5、市场预测 6、制定推广计划 二、产品命名 （一） 产 品 命 名 方 式 （二） 产 品 命 名 原 则 1、 按 技 术 指 标 命 名 2、 按 产 品 语 言 命 名 3、 按 市 场 语 言 命 名 4、 按 消 费 者 语 言 命 名 1、 易 读 易 记 2、 暗 示 产 品 属 性 3、 具 有 品 牌 联 想 价 值 4、 适 应 市 场 环 境 5、 遵 守 法 律 规 则 三、 产 品 定 位 策 略 1、品名定位 2、品质定位 3、价格定位 4、功效定位 5、市场领导者定位 6、空挡定位于逆向定位 7、市场跟进者定位 四、 产 品 包 装 原 则 1、统一色彩、统一形象原则 2、系列化原则 3、方便性原则 *