北京房地产项目山上的别墅营销策划方案.docVIP

山上的别墅营销建议 ——2009.11.  目 录 一、项目情况 3 二、项目分析 4 [一] 优势 4 [二] 弱势 5 三、营销建议与解决方案 6 [一] 融资 6 [二] 位置 6 [三] 价格/客户 6 [四] 对外形象 6 [五] 服务/体验式营销 7 [六] 小结 7 附件及参考资料： [一] 宏观市场分析 8 [二] 别墅市场分析 10 一、项目情况 项目名称：山上的别墅 建筑形式：独栋别墅 项目位置：北京昌平区水库北路9号 环线位置：北六环外 装修情况：毛坯房 项目体量：共11栋别墅,其中1栋会所 建筑面积：30000平米 开发商：北京三基房地产开发公司 物业公司：高力国际 代理公司：伟业顾问 重点配套： 景观：蟒山国家森林公园、十三陵风景区、北京天池风景区、北京国际高尔夫球场等. 教育：重质油国家重点实验室、十三陵中学、北京人文大学、北京吉利大学等. 项目共11套独栋别墅，整体规模小，单体面积大，稀缺性明显，但规模效应较小。二、项目分析 [一] 优势 景观、地段具有唯一性、不可复制性，项目具备豪宅要求的基本素质。 项目位于北京昌平区燕山山麓 ,邻近十三陵风景区,蟒山国家森林公园,位于燕山天池下,可俯瞰整个十三陵水库及北京首个高尔夫球场.是此山区内唯一一个、也是最后一个别墅项目. 2、大户型独栋别墅 别墅稀缺性逐年显现、独栋别墅在市场中更为稀缺；低容积率、高舒适性的大户型独栋在市场中表现良好。 项目10栋住宅基本信息 楼座 占地面积(m2) 建筑面积(m2) 1 6743 2222 2 9130 2337 3 7291 2714 6 15441 2448 7 9515 1320 8 17090 4461 9 5661 2268 10 3941 1489 11 5334 1536 12 6162 1487 已取得销售证为3、6、8、9号楼,户型面积2267.89平米至2714.37平米. 项目的十一栋别墅均座落于半山,整体设计依山环抱,每栋占地数千平方米,最大的院落接近2万平方米, 彰显尊贵。 [二] 弱势 项目位置 项目所处位置不易寻找,道路通达性较差,区域也不被人熟知. 单价、总价高 项目单价42000元/平米,亿元总价,价格上属别墅的最高端,形象上却不吻合. 对外形象 “项目产品手册”、“导引系统”需进一步推敲；相关推广活动较少，市场认知度低。 受众高端人群未知 总价决定受众的为金字塔人群，能否寻找到适合项目的金字塔人群决定着成败，而本案的第一位客户尚未认知。 服务、人员素质 现状并未体现本案顶端豪宅的属性，客户很难从各方面体验项目的唯一性及尖端豪宅的特性，从而产生购买冲动，现场服务无论从人员数量、质量上都要强调“豪宅的震撼”。 三、营销建议与解决方案 [一] 融资 1、 建议寻找一家银行进行相关再融资,为项目的销售及推广整合充分资金。 2、 由于本案在总价上的特殊性，使得之后每一套房源的去化都将对项目的资金流动产生作用。 [二] 位置 1、 配备豪华轿车接送客户解决道路问题。 2、 根据本案在位置上的特殊性和客户的特殊属性及时间上的不确定性，在CBD区域的五星级酒店或写字楼设置接待处用以迎送客户以及项目初步介绍。 3、 为体现项目的高端和私密性，建议： - 采用客户预约的形式，即本案只接受约访； - 同时为避免客户流失及体现本案服务，并节约客户时间，如客户暂无法亲临现场，可提供上门的项目介绍及展示的客户拜访服务。 [三] 价格/客户 本案的单价、总价决定了客户的顶级属性,渠道的开拓至关重要： 1、 建议选定一家不广为人知的私密高端会所为本案的物业管理公司，相信此类公司的客户资源应与本案的客户在一定层面上有着千丝万缕的联系，从而充分利用其客户资源以期打开销售缺口。 2、 销售总监活动 组织北京各个高端项目销售总监级别人员（均价40000元以上项目）进行现场推介活动，配合高佣金的措施刺激其为我所用，进一步拓宽分销渠道并促进项目口碑相传。 以参加或组织活动的方式外拓外阜及香港等渠道进行产品推介。 海外及外阜推广现况基本为空白，建议针对性的在香港或其他外阜城市参与一定的高端活动，其费用及成本相对较低，但可以有效的起到扩大客户圈层的目的，进而支持到本案在高端客户中的影响。 北京国际高尔夫俱乐部 充分利用近邻北京国际高尔夫俱乐部，可定期与其进行推广方面的合作，本案会所也可作为其活动场地及客户住宿使用。 其它高端资源：顶级会所内刊、豪华游艇、顶级奢侈品等相关合作。 [四] 对外形象 项目产品手册 规划理念、建筑思想、景观设计、物业服务等，一定包括项目四季的景观图片。用以向客户展示本案的唯一特性。 推广多针对性软文炒热市场关注度,减少正常推广动作 本案在体量及价格上的特殊性决定了其