中高档白酒运作的成功之谜.pptVIP

三个故事 正式开始今天的培训 目录 第一部分 盘中盘解析 第二部分 盘中盘模式创新 第三部分 中国白酒企业战略模式解析 第四部分 区域性企业中高档白酒运作 战略工具——“盘中盘”模式市场环境原因 中国通路层次优劣分析 盘中盘模式的操作依据 盘中盘模式的操作5大步骤 第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘” ； 第二步：“一店一策”，启动核心“小盘” 第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘 第四步：精选二批，实现整个市场启动。 第五步：后盘中盘时代防御 对于“盘中盘”操作模式的典型误解 误解一：产品选择失误；—适度差异化 误解二：定价策略失误；—操作空间和终端接受度平衡 误解三：传播策略失误；—缺乏完整“三级共振系统传播” 误解四：组织执行力弱；—办事处管理规范 误解五：资源考核僵化；—单店产出/单店投入考核观 后盘中盘时代遇到5大问题 终端费用攀升极其严重，使得资源考验变得非常关键； 终端竞争的加剧使得小盘被诸侯割据，小盘的规模、进展速度遇到严重挑战； 终端戒备提升，开瓶费、盒内美元等促销费用被终端老板截留，影响盘中盘小盘启动有效性； 消费者自带酒水现象日益明显，小盘本身的市场启动效用正在下降； 品牌投入资源被严重侵占，面上传播缺乏，严重削弱市场共振效应，影响了拐点来临。 目录 第一部分 盘中盘解析 第二部分 盘中盘模式创新 第三部分 中国白酒企业战略模式解析 第四部分 区域性企业中高档白酒运作 “消费者盘中盘”前提 “消费者盘中盘”步骤 “终端盘中盘”和“消费者盘中盘”对比 通路发展趋势及成就 目录 第一部分 盘中盘解析 第二部分 盘中盘模式创新 第三部分 中国白酒企业战略模式解析 第四部分 区域性企业中高档白酒运作 第一步：成功白酒企业如何战略定位 2种模式： 1、区域主导模式 2、价位主导模式 不同外部市场定位尤其是区域和价位不同定位是造成企业业绩成长模式定位首要因素，中国所有酒类企业都必须在“区域主导增长模式”和“价位主导模式”中选择一种。 3种战略流派形成： 以川酒为代表的“拉力战略”——品牌营销驱动； 以徽酒为代表的“推力战略”——盘中盘操作主导； 以苏酒、鄂酒为代表的“集中化战略”——推拉结合； 目录 第一部分 盘中盘解析 第二部分 盘中盘模式创新 第三部分 中国白酒企业战略模式解析 第四部分 区域性企业中高档白酒运作 目录 第一部分：品牌轮转模型下的品牌打造 第二部分：区域市场中高档酒前期启动策略 第三部分：中高档产品之双盘互动 通过白酒品牌的定位，牢固占据消费者心智，塑造品牌形象 定位思想： 消费者头脑的空间是有限的，一般只能记住某个品类的前两至三位品牌，因此，每个品牌都需要有一个明确的定位，并大声表明自己的身份，以在消费者心智中占位，当消费者产生消费需求时，便将该品牌作为首选，形成品牌忠诚度。 品牌定位的步骤： 1、找到品牌与其它竞品的差异化个性，且是满足消费者消费需求的个性（或是竞品未提出的）； 2、品牌提出明确的品牌个性和定位主张； 3、围绕品牌定位进行概念传播和品牌塑造； 品牌定位的三种方法： 1、抢先占位：小糊涂仙——茅台镇传世佳酿； 2、关联定位：河套——塞外茅台； 3、为竞争对手重新定位：五谷道场——非油炸； 以消费需求为基础的品牌定位形成和品牌塑造过程 品牌是一个整体，品牌的塑造涉及多个方面：品牌轮转模型 举例：御品德山高端品牌塑造 举例：御品德山高端品牌塑造 举例：御品德山高端品牌塑造 目录 第一部分：品牌轮转模型下的品牌打造 第二部分：区域市场中高档酒前期启动策略 第三部分：中高档产品之双盘互动 盘中盘是一种思想，不是一种一成不变的模式！思想不受任何行业或区域特点的限制，而模式则显得呆板、教条，难以复制成功！ 何谓双盘？ 终端盘中盘与消费者盘中盘的重新解构： 重新定义“终端盘中盘”中的小盘：小盘是这样一类终端的集合，这些终端的典型特征为，主要为中高档人群出入的场合、能在终端内进行品牌展示和产品推广提供便利的条件、自身能够直接或间接进行产品的消费的一类终端。 成为小盘终端的必要前提： 产品在终端内能保持良好的价格形象；（终端最好能保持价格刚性） 终端具备一定的酒类品类产品的集合； 消费者盘中盘的定义：以中高档酒的消费者为核心，通过各种推广手段对核心消费者进行产品的直接推广和消费忠诚培育。 小盘定义：小盘是这样一类人群或组织的集合，这类人群或组织的典型特征为，自身有对产品的消费能力，并能通过口碑传播和推介，直接影响其他人群或组织进行产品消费的人。 中高档酒双盘（三盘）上市驱动模式 总体而言：由于竞争更趋激烈、消费者主权意