重庆市香江豪庭营销执行方案.doc

香江豪庭营销执行方案 胜杰地产全程营销策划工作室 时间：2008.1.22 方案提纲： 竞争对手情况梳理 目标人群定位 营销总体策略 媒介策略及广告费用预算 营销推广演绎 第一部分：竞争对手情况分析 1．滨江楼盘情况列表 指标\楼盘名称 锦天滨江(二期) 滨江国际 廊桥水岸 中慧第一城 君临半山 香江豪庭 比较 区位 滨江路中段 滨江路中段 滨江路末端 懂家湾步阳路北侧 兴涪路 （金科旁） 正对龙王坨 好 规模 13万方 17万方 一期4.5 万方 60万方 （其中一期23万） 6万方 一期5万方 适中 品牌 一期已初步树立 重新树立 强 一般 一般 需要树立品牌 弱 形象与推广 30万平米城市滨江高尚生活社区 时尚 国际化 金科10年 礼遇故乡 伴山伴水 一生一城 领袖400席城市江山洋房 滨江明珠 璀璨人生 差异化 景观 中庭景观 (山水园林) 中庭景观 （巴里岛风情） 巴里岛风情 山水溪谷 北欧风情 中庭景观 小， 无特色。 配套 好 一般 差 好 一般 好 相对成熟 产品 面积 区间 舒适 舒适 紧凑与舒适 舒适 舒适 紧凑 差异化户 型面积 了解到的户型： 两房:88.47 三房:124.35 四房:138.36 两房:88-99 三房以上: 130-240 两房:71-91 三房:98-143 两房：86.15-99.59 三房：97.18-153.53 四房：143.22-207.54 五房：180.03 115-185平米 套内 一房:71.81 两房:72.25-82.10 三房:80.75-94.35 产品 特色 入户花园, 大阳台 跃层（顶跃） 空中院馆 大阳台 空中院馆 跃层,落地窗 形态多元 江景比例(含侧看部分) 80% 不明确 75% 二期少部分可观江景 70-80% 57%, 其中3号楼为(16%) 相对较少 价格 中等偏上 不明确 3300元/平米 不明确 不明确 中等 2.滨江路楼盘的优劣势比较及项目存在的机会点： 从上表滨江路的楼盘情况可以看出：滨江路项目的开发均具有一定的规模性，同时楼盘也各具特色，而这些特色又主要突出江景、小区景观、产品三方面。 江景方面：锦天、滨江国际、金科及本案都有各自的优势； 景观方面：锦天滨江、中慧第一城，都以山水园林为主题，金科廊桥水岸、滨江国际花园则以巴里岛风情为主题，君临半山则以北欧风情为主。本案占地相对较小，景观主题性不明晰，打造的近600平米观江亭将是一大特色。 产品方面：空中院馆、错层、跃层、洋房等，让竞争更加激烈。而项目在产品上可谓比较紧凑，设计多元化。 另外本案与其他项目在形象上存在差异化，如何将港式生活的方式落到实处，让消费者亲身的体验，将是项目销售的重要保障因素之一。同时，项目所处的区位有得天笃厚的优势，据滨江路成熟区域，享老城区及周边（两江国际、锦天、滨江餐饮街）的配套。 因此：江景、形象定位（港派生活）、成熟区位（风尚滨江）、产品的紧凑与多元化（院馆、跃层，雅仕公馆），是项目的核心利益点。 3.项目的营销推广执行阶段重点考虑的要素： 注：江景资源，考虑到项目3号楼与1号楼看江的不同，在宣传上有所差异，三号楼则强调区位、形象、产品，一号楼则多江景资源。 第二部分 目标人群定位 1．前期客户积累情况： 从前期积累的客户情况，了解到客户基本上认可项目所处的区位，很多滨江附近的拆迁客户都在关注客户，而这些客户基本上都是第一次居住。看重江景资源,面积选择较多的就是94.5和80.78平米的户型。 2．目标客户群定位： 年龄 以70年代人群为主，主要年龄区间集中在26—36岁 职业 主要针对个体工商户，其次是商业服务人员，然后向涪陵本地企业工作人员以及其它职业者进行扩散. 文化层次 以高中文化人群为源点像周边扩散。 家庭月收入 4000—6000元 购买动机 以居住为主，考虑带有部分投资需求的消费群体 第三部分 营销总体策略 1．营销目的：树立项目形象，提升项目市场地位，实现理想的销售目标。 通过现场销售组织与客户接待，系列广告宣传， 传递项目的形象“滨江明珠，璀璨人生”以及项目核心要素“江景、风尚滨江、港派、雅仕公馆”，在消费者心里树立项目形象，提高知名度，为客户的积累做好准备，最终促进项目的销售。 2.传播对象：主要针对个体工商户、商业服务人员、涪陵的企业办事人员、专业技术人员、教师、滨江路拆迁人群等。 3.推广思路：媒体的整合推广与活动营销的配合。 广告宣传------感性与理性的诉求。 通过广告宣传，以硬广、软文的形式，传递项目所要传递的港式生活理念，以及项目的居住环境，让客户从感性和理性了解与认识项目，最终促进客户的积累与产品的销售。 团购直销------具有主动性,主动寻找客户。 以政府办