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精众营销研究成果分享国家广告研究院 2014.42013年活跃传媒合作上百家客户，涉及汽车、食品饮料、IT数码、金融、日化等多个行业。其中产生了很多经典有效的案例，值得借鉴。研究路径精众现象精众定义精众价值精众与大众触媒差异精众6维度精众营销TRUST精众空间价值精众消费图谱实战案例丁俊杰国家广告研究院院长中国传媒大学学术委员会副主任、教授、博士生导师精众营销立体思维精众的六大维度私享兴趣圈层语境融合聚合1.聚合：精众因精神、健康和休闲空间而聚合咖啡馆 54.4%健身会所 56.8%品牌店 65.1%时尚餐厅 53.1%运动场 52.9%KTV 20.5%SPA馆 33.4%酒吧 32.8%数据 精众人群每月出入2次以上的场所 ；来源：《中国精众营销发展报告2013-2014》2.私享：精众是“分享”与“独享”的共存　出入场所的原因酒吧健身会所时尚餐厅KTV健康养生会所美容会所SPA会所结识生意伙伴42.8%27.9%24.5%33.5%37.8%31.0%认识志同道合的朋友51.0%37.8%36.3%42.0%50.0%38.3%找到与朋友/同事的共同话题46.1%37.2%41.0%47.4%45.9%41.2%追求生活品质73.2%67.9%72.9%71.4%75.2%79.2%身体健康66.7%75.7%58.4%62.7%75.2%75.2%兴趣/爱好的培养65.4%59.8%62.3%65.1%64.6%62.0%维持良好的精神状态67.3%67.9%64.7%65.3%74.8%71.2%释放压力，舒缓情绪77.1%79.1%79.7%82.0%82.5%79.6%紧跟时尚，不让自己落伍45.1%38.0%39.8%41.4%48.4%50.4%数据来源：《中国精众营销发展报告2013-2014》3.兴趣：多视角、多维度的内容消费者精众人群多个视角在看世界，比如关注的内容集中在旅游、健康及投资理财、时尚和新闻时政；其次是饮食烹调、汽车、知识探索、IT/科技、体育、家居。精众人群关注的内容，不是表层，不是信息，而是在信息宽度中追求信息的“深度”，这也让“兴趣”成为精众“分群”和 “聚合”的主要指标。数据来源：《中国精众营销发展报告2013-2014》附图 精众偏好的内容4.圈层：圈子文化的升华精众人群出入的空间，一定是基于释放自我的需求、品质生活的追求，以及兴趣爱好培养的需求，同时，精众以此来结交有共同爱好的朋友。价值观的彼此认同、品位与追求相近，成为精众圈层的核心特征，因此，精众是“圈子”文化的升华。附图 精众人群经常出入各场所原因数据来源：《中国精众营销发展报告2013-2014》5.语境：精众营销是基于特定场景的对话数据来源：《中国精众营销发展报告2013-2014》6.融入（1）：追求与品牌的共鸣 对于精众群体来说，震撼内心的、具有幽默感的、以及视觉冲击力强的广告更能引起喜爱。宣讲的、叫嚣的、自我标榜的广告对于精众很难有说服力。附图 精众人群喜爱的广告类型数据来源：《中国精众营销发展报告2013-2014》6.融入（2）：精众是心动与行动的一致户外广告对精众的影响更多的是信息的覆盖，精众场所广告对精众的影响主要体现在广告深度和后续行为方面，更容易吸引精众深入了解、与亲友谈论并产生购买愿望。附图 精众人群对精众场所广告和传统户外广告的态度数据出处：《精众人群消费指数调研报告》 N=1633精众营销等于精准营销吗？精众营销精准营销受 众锁定聚合群体精准定位到个体身 份真实、鲜活，可识别的模糊的ID营销方式情感共鸣直接推送效果强关系，强调深度弱信息，追求到达消费者状态主动的，参与的被动的，干扰的精众营销强调关系、对话与参与，精准营销强调技术、信息与覆盖。有钱就是精众吗？并不是 “人口属性相同，购买行为就相同”A某 轿车B某 跑车45-50岁之间大型企业管理人员年收入80万元有2个孩子的4口之家即使属性相同的人，也会因为不同的购买动机而产生不同的行为精众营销 不是人口学概念，而是综合了生活形态、价值观为一体的概念。掌握大数据，是否就把握了精众？大数据背后的人，才是精众营销的根本，仅仅掌握数据，不分析数据和运营数据，无法完成精众营销。广告信息广告信息News/entertainment家庭信息平台EducationCommunicationgame社区信息平台内容集成分发平台受众、用户共用海量数据库VOD海量内容及资讯需求信息个人信息平台需求信息营销发展趋势从“品牌知名度”到“品牌共鸣度”从“信息经济”到“信任经济”从“单向互动”到“立体体验”从“虚实分离”到“无缝链接 ”金定海中国广告协会学术委员会主任上海市师范大学人文与传播学院副院长精众时空价值精众与大众的媒介行为精众与大众在生活轨迹上有交叠，也有分