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第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 市场细分的理论基础是 消费者需求偏好的绝对差异性和相对同质性 二、市场细分战略的发展 三、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 五、市场细分的原则 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 六、市场细分的方法 2、综合因素法 即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成36个子市场 。 第二节 目标市场选择 一、评价目标市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 目标市场： 指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。 一、评价目标市场 1、细分市场规模和增长率 2、细分市场的结构吸引力 3、企业目标和资源 二、选择目标市场模式 1．市场集中化（单一产品、单一市场） 2．产品专业化（同一产品、不同市场） 3．市场专业化（不同产品、同一市场） 4．选择专业化（不同产品、不同市场） 5．市场全面化（不同产品、所有市场） 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 一、市场定位的含义 市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键是要找出消费者心智上的坐标位置。 四、市场定位的战略 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．形象差异化战略 * * 市场细分 （segmenting） 1、确定细分变量和细分市场； 2、勾画细分市场的轮廓； 选择目标市场 （targeting） 3、评估每个细分市场的吸引力； 4、选择目标细分市场； 市场定位 （positioning） 5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念； 6、建立该产品的关键特征与利益点 目标市场营销战略（STP战略） 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的外在强制条件 企业资源的限制和进行有效的竞争 大量营销 Mass Marketing 19世纪末20世纪初 产品差异化营销 Product Different Marketing 20世纪30年代 目标市场营销 Target Marketing 20世纪50年代 四、市场细分的依据 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰 心理因素 购买动机 社会阶层 生活方式 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 5口人以上 3～4口人 1～2口人 子市场Ⅲ 子市场Ⅱ 子市场Ⅰ 1、单一因素法 就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表 家庭人口 1-2人 3-4人 〉5人 中 低 高 收入 25-35 36-50 51-65 〉65 户主年龄 服装市场 中青年服装 老年服装 儿童服装 城市 乡村 低收入 中收入 高收入 高档装 中档装 低档装 3、系列因素法： 运用两个以上的因素,同时从多个角度进行市场细分 二、市场定位的方式 避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位； 对抗性定位：势均力敌，“对着干”的定位方式； 重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位； 识别本企业潜在的竞争优势 成本优势 产品差别化优势 企业核心竞争优势定位 如，产品开发、服务质量、品牌知名度等 制定发挥核心竞争优势的战略 如各种促销手段 三、市场定位的步骤