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GT/QR·02-03 玫瑰园二期别墅 营销策划书 目 录 一、项目概况 1、开发背景 2、地理位置 3、主要经济技术指标 二、产品分析 （一）地块品质 1、地块品质综述 2、区域配套设施 （二）产品特征 三、市场调查和分析 （一）杭城别墅类产品开发的回顾与展望 （二）竞争楼盘调研分析 （三）目标市场 （四）目标市场消费特征分析 四、营销策略 （一）总体策略 （二）楼盘形象塑造 （三）楼盘宣传主标语 五、广告计划 （一）广告原则 （二）广告对象 （三）诉求重点 （四）媒体选择 （五）其他传播方式 六、销售执行 玫瑰园二期别墅营销策划书 前言 本营销策划书通过对玫瑰园二期别墅的地块品质分析、产品特性分析、市场背景分析、目标客源需求特征调查和分析，进行项目的目标客源定位、产品定位、广告定位、价格定位，制定项目的营销策略、广告策略与计划等，为项目公司和广告设计方进行市场推广和广告设计提供参考和依据。 一、项目概况 1、开发背景 绿城房产公司经过四年的不懈努力，在杭州之江国家旅游度假区内将九溪玫瑰园（一期）建设成为国内一流的别墅住宅区。九溪玫瑰园（一期）于“自然中见人工”，凭其绝佳的山林生态别墅特色和开发者“以人为本”、追求建筑与自然、人与自然相和谐的成熟开发理念，得到了众多专家和广大市民的认同.精美的建筑造型更是为市场所追宠。如今，九溪玫瑰园已成为品牌别墅的代名词，在国内享有很高的知名度，创出了品牌效应，并取得十分可观的社会效益和经济效益。 九溪玫瑰园首期的开发成功，不仅创出国内一流山林生态别墅的品牌，同时也为杭州别墅的开发起到了样板作用，给杭州别墅市场注入了一支兴奋剂。随着房产市场的持续升温，买房市场呈现多种形式的需求，这给开发市郊高档别墅带来了契机。为满足市场对高档别墅的需求，我公司将于2001年推出九溪玫瑰园二期的开发和销售。 九溪玫瑰园二期的开发将承传一期的开发理念，本着真诚、善意、精致、完美的质量方针，尊重自然，崇尚人与自然、人与建筑的美妙对话。根据不同地形不同景观强调个性化设计，使玫瑰园二期成为国内别墅中的极品，展现又一精致的居住风景。 2、地理位置 玫瑰园二期用地位于之江国家旅游度假区内距市中心最近的地块，紧邻著名的西湖旅游风景区，距西湖也仅6公里。该地块与玫瑰园一期只相隔一条五云西路，建成后二个别墅区将遥相呼应。二期用地东西长 米，南北宽 米，内有四条长短不一的冲沟，地形起伏有致。 3、主要经济技术指标： 九溪玫瑰园二期园区总占地约302亩。其中：度假村约合120亩，别墅住宅区约合182亩。 园区总共将建造别墅104幢，别墅建筑面积约34980平方米，度假村具体面积待定。 别墅区的容积率不大于0.35，绿化率为在55%以上，建筑密度为15.6%，建筑高度以二层为主。 二、产品分析 （一）地块品质 1、地块品质综述 特点： （1）位置优越、环境秀美。玫瑰园二期地块位处西湖南线风景区，市区边缘，面眺钱江，背枕五云，相依九溪烟树，旁接云栖竹径，遥聆悠远的六和钟声，自然环境得天独厚。 （2）地形地貌丰富。从地形上看，玫瑰园二期与一期相似，地势北高南低。园区内地块被四条长短不一的冲沟分割，东南、西南两面由冲沟延展出两处低平地带，形成天然的错落有致的空间层次差异。地块内植被品种繁多，参天古树青翠葱绿，高低杂树茂密多姿，空气质素一流，是营造现代高档住宅园区的绝佳地块。 （3）交通便捷。玫瑰园二期地块离杭州市绕城公路仅五分钟，紧邻320国道，通过320国道上高速公路可直达沪杭甬及全国各大城市，区间交通主要依赖于之江大道，来往公交旅游车辆有308、514、K599。离萧山国际机场、杭州火车站均不到一小时车程。 2、区域配套设施 区域配套设施主要分基础配套设施和生活配套设施两类。玫瑰园二期的基础配套设施和生活配套设施，例如：会馆、泳池、网球场等可以靠二期的度假村给予解决，其他的生活配套在度假区尚未成熟之前，还得依赖于10公里外的杭州市区。这对拥有私家车的别墅区住户来说问题不大，但对居家生活还是会带来不便。 这里须注意的一个问题是，区域配套设施的短缺并不意味着玫瑰园二期物业只能是休闲式而不是居家式，15分钟的车程就能让住户享受到同样的城市配套，也就是说只要有车，住在玫瑰园二期和住在市区完全一样。在汽车时代即将来临的现在，没有必要因为15分钟车程，就否定了玫瑰园二期的居家功能，而只强调它的休闲功能。 （二）产品特性 1、总体布局 （1）玫瑰园二期的开发理念将秉承一期的“不