汽车营销基础与实务第一章课件.pptVIP

第一章 汽车市场营销概述 学习目标： 了解国内外汽车业发展历程及当前基本状况； 理解汽车市场及市场营销基本概念及运行特点； 了解几种市场营销观念及其演变； 熟悉市场营销的可控要素及其组合。 第一节 汽车与汽车市场 世界著名的美国汽车行业杂志Wardsauto公布，截至2011年，全球处于使用状态的各种汽车，包括轿车、卡车以及公共汽车等的总保有量已突破10亿辆。美国是目前最大的汽车拥有国，其汽车注册量达2.4亿辆；中国次之，汽车拥有量为7800万辆；日本的汽车拥有量为7400万辆。 全球汽车平均拥有量为1∶6.75，即每6.75个人拥有1辆汽车。在美国，这个比例是1∶1.3；在法国、日本和英国，这个比例大约为1∶1.7；在中国，这个比例约为1∶17.2。 2008年，中国汽车销量938万辆；2009年，这个数据猛增至超过1300万辆；2010年，更是一举跨越1700万辆，跃居全球第一。 车系的分类 美国车宽大、悬吊柔软、大扭力、空调棒的特性，成了安全舒适豪华的代表。但负面地说，美国车因宽大而耗油，悬吊柔软而不适合高速行驶或拐弯，但高速行驶时缺乏需要的大马力。 日本、韩国国土狭窄，人口密度大且集中于城市，人们善于精打细算讲究效率。日韩轿车的特点是轻巧美观，造型新颖，改型快适应面广。日韩轿车钢板较薄自重较轻，底盘较低，车身容积较小，耗油低经济性好，使用效率高。车厢内各种设备齐全，装饰做工细腻，操纵性及刹车性能优良，适合城乡行驶。 欧洲人造汽车的理念是强调技术上的先进性和高度安全性，设计较为严谨、科学，质量非常可靠，技术非常先进，在制造技术、零部件的制造和选材方面比较严格，拥有良好的技术性和耐久性。 过度依赖技术和设计的先进性，选材不计成本，所以车价偏高。 世界汽车格局 当前世界汽车格局可分为三大板块：以“三巨头”为代表的美国板块，以丰田、本田、日产为骨干的日本板块，以及包括戴姆勒、大众、雷诺、宝马等在内的欧洲板块。换言之，就是通常所说的“6+3”格局，“6”即通用、福特、戴-克、丰田、大众、日产-雷诺联盟“3”即宝马、本田和PSA。 我国汽车发展历程 1.创建阶段（1949-1965） 投资：11亿元； 厂家：一大四小，5个汽车制造厂； 年生产能力：6万辆； 品种：9个。 汽车保有量：17万辆（1965年底） 2.成长阶段（1966-1980） 中国唯一一所以汽车冠名的高等学府 汽车生产厂家：56家； 汽车行业企业：2379家； 累计生产：163.9万辆； 保有量：169万辆（1980）。 3.全面发展阶段（1981-2005） 1998年，全国汽车年产量162.8万辆，全球排名第10位；2000年全国汽车年产量207.7万辆，全球排名第8位。 截至2011年8月底，全国机动车保有量达到2.19亿辆。其中，汽车保有量首次突破1亿辆，占机动车总量的45.88%。 世界著名的美国汽车行业杂志Wardsauto近日公布，目前全球处于使用状态的各种汽车总保有量已突破10亿辆。根据Wardsauto的分析，自1970年以来，全球汽车数量几乎每隔15年翻一番。美国是目前最大的汽车拥有国，其汽车注册量达2.4亿辆；中国次之，汽车拥有量为7800万辆；日本的汽车拥有量为7400万辆。 二、汽车市场 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。 “对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合” - 菲力普·科特勒 市场要素 汽车市场 研究汽车供应商们以新车作为交易商品而采取的各种市场活动。主体包括：汽车供应商、汽车消费者。 第二节 市场营销的含义和市场营销观念 一、市场营销的含义 二、市场营销观念 生产观念（The Production Concept） 生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。 福特T型车 从第一辆T型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售。它的生产是当时先进工业生产技术与管理的典范，为汽车产业及制造业的发展做出了巨大贡献，在20世纪世界最有影响力汽车（英文）的全球性投票之中，福特T型车荣登榜首。 　　产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。