微博内容营销第一案.doc

微博内容营销第一案 话题是中粮微博营销最核心的内容。过去，人们把web2.0中用户自己生产内容叫做UGC(Users Generate Content)，而现在，广告商也在UGC了，他们激发用户的分享激情，成为用户UGC的发动机。这种UGC在为广告商提供商业价值的同时，也为网民的网络生活，提供了更多的价值。UGC的微博时代，你做好自媒体的准备了吗? ????2010年在中国引起最多关注的网络模式是什么?相信网民和专家的意见并不会有太大分歧，那就是——微博。作为中国最大即时信息分享平台的新浪微博，正在给人们的网络生活提供越来越大的价值：一个普通的微博用户，早晨你在地铁上拿着手机上微博，可以轻易地知道姚晨早饭吃了三片面包，昨晚潘石屹在为儿子的数学家庭作业发愁……就在发布、查看、评论的瞬间，闪烁夺目的地铁灯箱广告呼啸而过。微博为你建立了网上生活圈的同时，也把一个问题抛给了这些灯箱广告上的企业——如何把他们的信息植入到你的微博中去。 ????商业势力进驻微博 ????尽管2009年才创立，但是作为时下最蓬勃发展的自媒体平台，新浪微博吸引了越来越多的企业用户入驻。然而，大多数品牌对微博的试水，停留在评论转发抢楼送奖品，为用户提供带有品牌标识的UI阶段，微博作为一个零距离的分享平台，内容为王是它的本质属性，而微博的内容本身，尚属未被开发的处女地，还没有哪个商业品牌涉足这一领域。 ????2010年4月15日，背负世博营销重任的中粮品牌部和新浪微博团队第一次会面，商谈合作意向。与之前大多数企业常用的模式——注册企业账号，进行用户互动和抽奖活动不同，中粮提出的要求更进一步——他们希望的是，把“广告”做到内容里。 ????这并不是中粮第一次特立独行，这家大型国企在过去一年里对新媒体营销情有独钟，并深谙把内容变成广告的原则。今年年初，中粮曾经以一款与MSN合作的原创SNS社区游戏——“中粮生产队”，开启了这个大国企在互联网上的品牌营销，把中粮“全产业链”的各个环节融入游戏中，通过娱乐的方式，吸引超过1000万用户主动通过游戏体验了中粮的品牌事实，他们成了中粮遍布全国的“宣传员”。这一次，中粮把目光对准了微博。 ????但是，在具体的模式上，中粮与新浪却是进行了多翻探讨：与媒体内容结合，于无形中传递企业要表达的品牌或产品信息，是很多广告主愿意采用的手法。但是对于新浪而言，“微博还很年幼，商业化还没有开始，微博的营销模式还很不清晰。”出于“对微博的呵护”和“不想要太多商业化的东西”，新浪给中粮出的第一个方案是游戏，而不是在微博内容里做推广。“给中粮定制一个游戏，用户可以在微博里玩抢粮票。” ????毫无疑问，对于新浪而言，这种商业模式无疑是最为保险和安全的。微博还是一个新兴事物，几大微博运营商还在火拼。如果让商业势力过早介入到新浪微博内容中来，极有可能干扰用户的使用习惯、破坏用户对这个新平台的信任。 ????当时，新浪对商业品牌的自媒体应用能力并不确定，过去，传统的广告可以购买投放，“中粮生产队”平台可以设计，但是，“内容”这个最基础的东西，恰恰是最难应用的，它所需要的，不是财力和技术水平这些硬件，而是以品牌营销为目的的企业，能否尊重用户习惯，不以企业信息来打扰用户的“自留地”，毕竟，这时的新浪微博还未满一岁。 ?但是，对中粮来说，游戏植入这种浅尝辄止的营销模式显然不够。作为自媒体特征最强烈的新浪微博，内容属性是它最宝贵的特征，也是中粮最看重的。于是，中粮品牌部和新浪微博开始了连续一个月从白天到黑夜的会议，不断的头脑风暴成为这个组合团队难忘的共同经历。 ????讨论的结果是，以话题引导的方式，让用户参与到中粮发起的主题讨论中。这就是后来项目团队经常抱怨“自找苦吃”的原因。如果是户外广告、电视广告或者平面广告，创意公司做出来片子，往上一放就好了。即使是“中粮生产队”的SNS互动体验平台，痛苦的也只是游戏设计的过程，一旦投入运营，就是用户在玩就好了。而把广告做到微博内容中，却需要团队成员每周通过话题来搭建这个后来命名为“美好生活@中粮”活动的一砖一瓦。中粮品牌部的何丹说：“这是个折磨自己也折磨别人的过程。‘折磨’不仅来自提出这个挑战本身，还有接下来的活动运营过程中，我们要尽最大的努力和耐心把当初的挑战坚持下来，不断完善。” ????做微博广场的主持人 ????内容营销的方式确定了，即用话题引导用户，然而，问题还没有解决，那就是，所有话题的核心是什么?用什么连结起来?品牌的核心价值如何体现? ????作为2010年上海世博会的高级赞助商，中粮推崇的价值观是“产业链，好产品，让生活更美好”，这不仅与世博会“城市，让生活更美好”遥相呼应相辅相承，也是对中粮品牌价值的正向传播。那么，可不可以搭建一个平台，让用户在互联网上，在微博上分享美好? ????“微博好像一