天王表的营销策略分析精选.docVIP

天王表的营销策略分析 3天王表品牌营销环境分析 3．1中国手表业现状与天王公司概况 改革开放三十年来，中国GDP翻了几番，2010年超过日本居世界第二。于此带 来的是国民财富的爆炸式增长，尤其是90年代后，中国内地的购买力持续增长， 已成为世界上最重要的消费市场之一。“金砖四国的提出者吉姆·奥尼尔甚至认 为从2010年以后已不能再把中国归为新兴市场，认为中国市场与欧美发达市场同 样重要。越来越多的中国富裕消费者青睐国际品牌，在全球各地扫货更让外国人咋 舌，而最近十年来国际性的连锁超市、商场和零售巨头的大举抢占，大大加快了国 外品牌的知名度，业绩同样呈爆炸式增长。增长速度全球第一，并在2010年超过 日本，成为全球第二大的奢侈品市场，仅次于美国。 随着经济的发展，手表也早已脱离了其本身的单一功能——计时，更多被当作 身份的象征，当然越来越多的新功能(比如：蓝牙、海拔计、电话、GPS等)被赋 予手表，其价格也必然水涨船高，市场上动辄成百上千万的人民币的手表也屡见不 鲜，成为奢侈品中的“巨头。比如国人听到最多的当属劳力士手表了，动辄几十 万的价格，早已是国人眼中的奢侈品了。 到2011年底，中国本土品牌和国外手表品牌有300多个，其中进口品牌80 多个，比较出名的有：劳力士、百达翡丽、帝驼、天梭、浪琴、欧米茄、西铁城、 SwATCH、精工等；国产品牌有天王、依波、海鸥、罗西尼等。2012年8月零售量中， 国产品牌占39．47％，比去年同期下降3．33个百分点；进口手表占60．53％，上升3．33 个百分点。 瑞士是钟表王国广为人知，但却很少有人知道全球八成以上的钟表都产自中国， 中国也是名符其实的“钟表王国。2012年11月24日，粤港钟表研讨会在珠海举行， 据介绍，世界90％的时钟和80％的手表生产都在中国，而其中70％在广东，也就是广 东钟表占了全球“半壁江山”以上，而且大部分集中在珠三角地区。今天的广东不 但成为全国最大的钟表生产、出口基地，而且在世界钟表业拥有举足轻重的地位， 是全球钟表产业最具竞争力的地区。随着中国经济的持续快速发展，人民生活的改 善，尤其是2012年底党的“十八大”提出的“收入倍增计划，让我们有足够的理 由相信，中国手表行业仍会有较大的发展空间。 研究营销环境的目的在于对环境变化的观察和分析发现企业发展面临的机会， 进而调整营销策略来适应环境变化。根据营销环境中各种力量对企业营销活动产生 的影响程度，营销环境可以分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境因素包括： 经济环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、人口环境等。④微观环境包括：公 司、供应商、顾客、中间商、竞争对手和消费者。Sw0T矩阵法是寻找企业优势、 劣势、机会和威胁的有效工具。具体如下图所示：具体如下图所示： 3．2天王表内部环境分析 3．2．1天王表品牌状况及营销渠道 董观明先生于1988年创立天王表，2013年初在港交所上市、香港时计宝投资 有限公司麾下全资子公司。深圳经济特区龙华新区是公司总部。公司以IS09001质 量保障体系为标准，采用用友ERP系统参与公司日常管理，设计、研发、制造均采 用全球最先进的精密加工设备和CAD、CAM软件系统。经过多年耕耘，天王公司已 被授予“中国名牌“称号，年销量位列国内手表品牌前三甲。 到2012年底，全国36个大、中城市设立了办事处，天王表专柜分布于内地 1300家大型商场，销售渠道遍布全国。暂时没有开设连锁店，近两年在国内设立了 几家专卖店，主要为品牌宣传服务。近年来兴起的网络购物进一步增强了公司的销 售额，通过与京东商城、淘宝网、卓越网等国内主流电商的合作，并且举办团购活 动，在增大公司销售额的情况下，也大大提高了公司的知名度。 上世纪90年代，中央电视台新闻联播前“天王表为您准确报时这一广告语， 令人记忆犹新。从此，天王表逐步成长为国内知名钟表品牌，更荣获了“中国名 牌、“中国品牌500强企业”、“中国驰名商标”等近百项荣誉。 3．2．2组织结构 天王公司企划部负责宣传事务，制定并执行广告投放计划、活动宣传、柜台设 计等；营运部负责物流工作，统筹各地货物调配；客服部负责客户信息反馈及维修 业务；信息部负责运营公司网站及公司网络、电脑维修；电子商务部主要负责各大 电商的网络销售。其架构如下图所示： 3．2．3产品营运及产品状况 为保证品质，天王表所有机芯均由瑞士或者日本厂家生产进口，表壳、表带、 表针、表面在内地生产，主要在深圳总部进行组装，公司每年根据前一年的销售额 和今年预计的增长情况拟定订货数量及安排生产产量。公司营运部门再根据各地库 存及要货情况，将手表发到全国的办事处，由办事处配发到当地的商场销售。 3．3外部环境分析 只要在市场经济中，企业必然面临着激烈的竞争，外部环境既可能给企业提