驻颜口服液市场分析.pptVIP

以下谨就营养滋补品的消费者特征进行分析，力图把握营养滋补品及驻颜口服液目标消费者的消费特征。 在分析中以驻颜口服液的相关竞品作为参照，力求进行更准确地分析。 资料来源于CMMS中国市场与媒体监测机构1999（2）及IMI消费者行为年鉴2000， * * 驻颜口服液市场分析 北京电通广告有限公司 2000年10月08日 驻颜口服液市场环境分析 A、市场环境分析 保健品行业近几年发展迅速，目前世界发达国家保健品的年贸易额已达到 2000多亿美元。 国内保健品市场进入九十年代得到了迅速发展，在经历了94～95年的鼎盛 期和96～97年的整顿期后，目前已进入稳步发展期。截止到1999年底，国 内保健品生产企业已发展到3500余家，产值达到400多亿元。新品不断涌 现，产品质量不断提高，销售不断增长。 (中国医药经济信息网) 据国内贸易局公布的全国食品日用品监测必威体育精装版结果，保健滋补品的销量在 连锁超市中已名列第二位。进入全国日用消费品500领先品牌的保健滋补品 品牌达到了24个。 (《市场报》) 市场发展 驻颜口服液市场环境分析 由于保健品市场近几年渔龙混杂，消费者反应强烈。有关部门对保健品的管理日益规范和严格。 3月20日，国家药品监督管理局发出《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》。按《通知》精神，既往保健品将在“药”与“食”之间作出选择。国家药品监督管理局将于2001年1月1日起，公布被撤消批准文号的中药保健药品目录，被撤销批准文号的品种一经公布后应立即停止生产，2002年1月1日起不得在市场上流通。省级药品监督管理部门于2002年12月31日前撤销审批的全部“健字”批准文号，2004年1月1日起“健字”文号药品不得在市场上流通。 媒体与广告宣传主管部门对保健品的宣传审查和监督也日益加强。 驻颜口服液市场环境分析 政策面影响 保健品的消费日益增长。从１９９５年起，国内城市居民在医疗保健费用支出上，大型城市的年平均每人医疗保健费用支出都以超过３０％的速度递增。无论是大型城市还是中小城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上。 (健康网) 鉴于保健品介于“药”和“食”之间的特性，其功效性不能被所有消费者明显而迅速地感受到。同时，较长时间以来，保健品较高的行业利润吸引了众多厂商介入，竞争的日益升级不断加大经营成本。诸多保健品厂商虚假夸大自身产品的功效性，造成消费者的真实感受与消费支出、以及宣传带来的期望值产生较大心理落差，甚至产生“反向口碑”。加上传媒对保健品消费的引导，消费者对保健品的消费日益理性，甚至对所有保健品消费均持怀疑态度。 这种消费环境对真实、负责地进行宣传的厂商具有不利影响。迫使我们在品牌塑造上花费更多精力。 驻颜口服液市场环境分析 消费行为影响 驻颜口服液市场环境分析 B、消费者特征分析 驻颜口服液市场环境分析 驻颜口服液市场环境分析 说 明 驻颜口服液市场环境分析 竞品的界定 产品属性决定了竞品的界定。驻颜口服液定位于适合于女性保持姣好容颜的营养滋补品，其相关竞品界定为女性服用者占60%以上并具有与之功能相似（可替代）的产品，并进行全国市场的较大推广（见下图）。 根据市场监测资料，其竞品界定为太太口服液、朵而胶囊、东阿阿胶、排毒养颜胶囊、金王纯花粉及隆力奇纯蛇粉。以作为分析参照。 驻颜口服液市场环境分析 数据来源：CMMS1999(2) 以上六个竞品与驻颜口服液具有功效相似性，属替代或直接竞争品。其女性消费者占总消费者的60%以上。 数据来源：CMMS1999(2) % 驻颜口服液市场环境分析 年 龄 20-50岁的人群是营养滋补品的消费主体人群。 与驻颜口服液相似的太太口服液、朵而等的消费人群集中于20-45岁人群，无疑是最重要的消费群。 驻颜口服液市场环境分析 收 入 % 家庭月收入1000-4000元的消费者是消费主体。 太太口服液、朵而等的消费主体更倾向于更高收入的人群。 数据来源：CMMS1999(2) 数据来源：CMMS1999(2) 驻颜口服液市场环境分析 % 随收入增加，营养滋补品的消费者占被调查者（消费群）的比例呈明显上升趋势。说明随收入增加，在营养滋补品方面的消费明显增加。 驻颜口服液市场环境分析 教 育 程 度 % 中学以上教育程度的消费者是主体。 数据来源：CMMS1999(2) 数据来源：CMMS1999(2) % 驻颜口服液市场环境分析 随教育程度的提高，消费者占被调查者比例上升。 品牌影响 在营养滋补品消费中，事先决定品牌购买(指定消费)远高于随机购买，说明品牌具有 较高的消费导向作用，引导品牌转换较难。 非常明显，药店和商场/超市成为营养滋补品的主要购买场所。 数据来源：IMI2000 % % 驻颜口服