两面针市场营销分析.doc

两面针市场营销分析 第五小组 组员：孟小迪 惠 攀 蒲凌洲 房金宝 呼延江庆 日化与我们每个人都息息相关，牙膏更是我们必不可少的生活用品，在这个需求大、竞争激烈的市场环境中，我们的民族品牌依然被外来品牌挤压着。对此，我们小组针对两面针牙膏进行了如下市场营销分析。 背景分析 中国的牙膏市场普遍成立以来经历了五个阶段。 第一阶段（1949-1982）在计划经济条件下，牙膏定产包销，没有竞争的基本要求，主要由北方和南方两个品牌组成。 第二阶段（1983-1991）两面针、冷酸灵等国内品牌，如雨后春笋般冒出，并已逐步形成了竞争的分裂倾向。 第三阶段（1992-1995）高露洁、佳洁士等国外品牌占据了中国的高端市场。 第四阶段（1996-2002）国外品牌通过收购来挤占中国市场。 第五阶段（2003至今）国产牙膏品牌在竞争中寻求突破。 我们小组所研究的两面针牙膏建厂于1980年，1994年改制为股份公司，2004年成为行业内首家挂牌上市的企业。公司现有员工2000人，公司拥有年产牙膏5亿支，年均销售收入10多亿元。 二、市场调研分析 为了进一步的了解两面针牙膏市场，我们小组初步的进行了市场调研分析。 通过网上搜查法，我们了解到两面针牙膏在国内市场的占有率为13%（高露洁26%，佳洁士19%，中华10%）。其产品销往全国各地，部分产品远销北美、非洲等地。通过访问法，我们走访了延大周边市场。两面针在延安大学周边地区超市上架率较低，甚至一些超市由于销量不好已完全下架。但在周边宾馆一次性消费中占有较高比重。此外，我们还对杨家岭附近的居民及延大学生进行了抽查采访。我们了解到：人们对牙膏看重的是价格及效果，受广告影响很大。两面针在人们的日常生活中使用率较低。相比之下，他们更喜欢用佳洁士，中华等。 营销策略 在探讨两面针牙膏营销策略之前，我们先对它进行了SWORT分析。 优势方面： “两面针”在草药牙膏技术领域及市场上处于领先地位。两面针股份有限公司是亚洲第一家获得NCOH（中国牙防组）草药牙膏认证的企业。公司科研开发能力雄厚，领导班子强，行业专利最多，拥有业内唯一的博士后工作站，拥有自治区级企业技术中心以及两面针GAP种植生产基地，能为生产提供优质的两面针原材料及相应的开发技术。1987年起从德国、瑞士、美国、意大利引进了具有国际先进水平的生产线，使两面针在工艺装备水平上达到世界一流，亚洲第一。另外，企业在生产的产品质量方面，率先在国内牙膏行业中获得ISO9001国际质量体系认证。两面针商标为中国驰名商标，“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。 劣势方面：针对我们的市场调研分析，可以清晰地看到：两面针主要面对五大挑战：一是品牌定位不明确，过去卖产品而不是做品牌、片面追求产量增长的经验现在则成了包袱，两面针已成为低端产品的代名词。由于没有新产品的储备，一种产品的寿命周期到后只能靠促销，结果是越促销销量越降；二是原材料的上涨，使两面针的成本优势受到削弱；三是价格体系上，外国企业以其品牌优势，卖低端产品，使两面针价格优势不再明显；四是流通渠道上，两面针依然主要依托城乡小店，而现在日用品销量的60%以上是通过超市和连锁店卖出去的，但象沃尔玛、家乐福等超市则被与之有长久合作关系的国外日用品牌所把持；五是人才挑战加剧，国外企业有实力为后盾，可到中国最好的大学去挑选最优秀的大学生，而两面针则不具备这一条件。 机会方面：?公司各个方面的优势还未得到充分发挥，广告宣传工作不是很理想，而实际市场潜力非常大。两面针有机会树立自己的品牌形象，进一步拉动需求。并且人们越来越重视自己的口腔问题，并在不断寻求一种有效的、健康的保护措施。而两面针牙膏，对牙龈炎、牙周炎、牙本质过敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等均具有明显疗效。正符合了广大消费者追求物美价廉商品的需求。 威胁方面：品牌产品的竞争是公司不得不考虑的问题。如佳洁士、高露洁等品牌产品靠着自己强大的经济实力，通过泛滥的广告宣传，有着强大的市场渗透力。并且也开始走低价营销战略。 依据这种形势，两面针形成了一个完善的营销组合策略，个性化营销及绿色营销成为市场营销的主线。具体营销组合基本决策构架如下： （一）定价策略 价格体系是品牌市场秩序的晴雨表。两面针主要采取低价策略，占领中低端市场。同时，依据市场形势，两面针以竞争为导向采取了随行就市定价法。据悉，两面针从今年上半年开始着力推广御方系列、儿童爱牙牙系列及强效清新等中高价位新品，三大系列牙膏终端售价相比原来均价3元左右的低端产品提高了一倍左右，高端系列价位最高达到了29.8元，新开发的中高端