“鲁园上河村”项目开发广告策划2004 - 副本.pptVIP

“鲁园●上河村” 广告策划总案  （2003.10—2004.5） 昆玉河畔，我的水岸行宫！ 北京鑫金榜广告公司 一、北京高档住宅市场走势对项目的影响 受2008年奥运会的推动,首都经济前景美好，世界范围内的财富阶层看好北京，高端房地产项目的潜在客户群巨大。但同类项目之多,竞争之烈的现实,又令鲁园●上河村对市场形势不容盲目乐观。原因如下： 结论： 未来一年里,北京高档住宅市场受奥运刺激，有望 保持热销状态。特别是经过SARS洗礼后，消费者对住宅 健康指标的关注从此加强。要求通风、采光、绿化、低 容积率、环保等方面看重，非典后期京城低密度住宅持 续热销便是例证。今后京城楼市的消费趋势将会朝“低 层住宅”或“多层住宅”方向发展。但由于同类产品的总量 增加,可选空间加大，个体项目的市场份额相对缩水。 因此 各项目的差异化广告推广策略层出不 穷，以彰显居住文化之个性。 昆玉河畔，我的水岸行宫！  ? 二、三大竞争市场简析 1.第三竞争市场：市内同价位项目 2003年，大量别墅、TOWNHOUSE打入市场,其产品具低密度、外观优美、均价偏低、彰显身份等优势。但离核心市区较远。 2.第二竞争市场: 市内同质化项目 主要集中在京东地区，散布于CBD和朝阳公园到机场辅路一带。与本项目价位相同,针对人群相对雷同的就有：通用时代、伟伯时代、时代空间、棕榈泉国际公寓、公园大道等。分布在其他区域的如上层建筑、润峰德尚、庄胜百万城等项目。 昆玉河畔，我的水岸行宫！ 3.第一竞争市场:上河村周边项目 ▲世纪城第三期：“世纪城、生活城” ▲郦 城：“第二自然城市”、 “低密度矮城” ▲诚 品 建 筑：“北京首座学习型 社区” ▲观澜国际花园：“收藏昆玉河最美 的一段” 普遍广告投放量大,人气较旺。准现房。 昆玉河畔，我的水岸行宫！ 三、项目现状简析 鲁迅文化园——母项目 总项目占地39.38公顷，其中鲁迅文化园净用地27.44公顷。“文化文化园”为北京市重点文化项目，本身极具影响力。 鲁园确立的“创造精品文化设施，提升北京西郊社区文化品质”的规划思想，显示出文化园的独特景观和文化内涵，将成为展示中国文化的重要窗口和国际性集旅游观光、娱乐、会议、文化艺术交流，以及著名企业总部于一园的多功能文化中心。 昆玉河畔，我的水岸行宫！ 上河村房产——子项目 作为鲁迅文化园的配套房地产“上河村”，处在“上风上 水”的万柳地区，与昆玉河紧密相连。总建住面积17万平方 米，共14栋纯板楼组成。社区内5000平米水域，同等区域罕 有地密度，最大楼栋距100米,绿化率高达55%，容积率仅为 1.55。大开间、南北通透，5A级建筑标准、智能化设施、亲 水会所、游泳池、健身房、茶室、琴房一应俱全。与南区双 语幼儿园、国际学校、科技未来世界、灯光网球场、精品购 物廊、中外名菜饮食文化街、豪华音乐厅一园共享。北京大 学、清华大学、人民大学、国家图书馆环绕左右，业主的生 活前景美好。 仅单独看“上河村”，在京城业界就毫不逊色；联 系“鲁园”，则大有特色。 昆玉河畔，我的水岸行宫！ “母子”资源组合 “母子”有天生血缘，相依相存、相荣相贵。 拟定总项目的建设周期为7年。 2001—2004为上河村住宅项目建设销售期。 2004年下半年到2006年底为“鲁迅文化园”建设期。 上河村和“鲁迅文化园”的开发建设是互联互动的。在 营销推广和广告宣传过程中，我们须把这种难得资源加以组合， 从而使有限的投入发挥更大的效益。其组合原则是： 以文化园名义带动上河村新一轮房产热销； 以上河村房产热销推动文化园招商引资； 以文化园招商引资加快文化园各项建设； 以建设成就奠定可持