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thirty-six Chapter 3 產品企畫 Product Planning 本章大綱 產品企畫程序 步驟1：確認機會 步驟2：評估與安排專案的優先順序 步驟3：分配資源與安排時程 步驟4：完成專案事前企畫 步驟5：反省結果與過程 Example：全錄公司Lakes專案 進行產品企畫前應檢視的問題 要進行哪一個產品開發專案? 全新產品、平台型產品與衍生性產品應如何組合? 如何依照投資組合來進行各種專案? 這些專案的時程及順序為何? 任務描述 在設計產品與開發其特色時應考慮什麼樣的市場區隔? 什麼樣的新技術(若有的話)應被納入新產品中? 製造與服務的目標和限制為何? 專案的財務目標為何? 專案的預算與時間範圍為何? 產品企畫 產品企畫常遭遇的問題 競爭產品的目標市場範圍界定不當。產品上市的時機不佳。 開發能力與進行的專案數目之間不協調。資源分配不佳，導致有些專案的資源過度，有些則不足。 計畫不周的專案實施後，會因問題太多而停擺。專案的方向改變過於頻繁。 產品企畫程序 產品企畫的五步驟 確認機會。 評估與安排專案的優先順序。 分配資源與規劃時程。 完成專案事前企畫。 仔細考慮企畫結果與過程。 步驟1：確認機會 公司內部 行銷與營業人員。 研究與技術開發組織。 目前的產品開發團隊。 製造與作業的組織。 公司外部 目前或潛在的顧客。 供應商、發明家及商業伙伴之類的第三者。 機會描述的前置作業 瑕疵報告。 訪談(lead users)玩家。 矩陣分析流行的生活方式、人口統計資料分析，以及既有的產品與開發新產品機會的技術。 客服與銷售系統。 研究競爭標竿產品。 追蹤新技術的狀態，以促進適當的技術從研究轉移到產品開發上。 Lakes的機會描述 創造一個文件配送系統，此系統位於每一個辦公室人員辦公桌的網路列印裝置，並可自動地傳送郵件與其他文件。 創造一個文件傳送軟體，它可經由員工的電腦以數位的方式來傳送並儲存大部份的組織內部文件。 最終成為專案的機會描述： 為辦公室市場開發一個黑白、數位、網路的文件中心平台，並包括掃瞄、儲存、傳真、配送及列印的能力， 步驟2：評估與安排專案的優先順序。 競爭策略 市場區隔 技術軌跡 產品平台企畫 根本型創新產品的機會 使投資組合平衡 步驟2-1：競爭策略 技術優勢：特別強調新技術的研究與發展。 成本優勢：此策略為公司在生產效率上的競爭。 顧客導向：公司密切接觸新顧客與既有顧客，而來評估其需求與偏好的改變。 模仿：此策略和市場中的追隨潮流有關。 步驟2-2：市場區隔 將市場分割成好幾個區隔，可促使公司認真考慮競爭者的活動，以及公司中已明確定義的顧客群之既有產品優勢。 步驟2-3：技術軌跡 在技術密集的企業中，何時在其產品線中採用一個新技術，則是產品企畫決策的關鍵。 例如，在文件市場中，關鍵技術的議題是何時從光學透鏡技術轉變成數位影像處理與列印。 技術Ｓ曲線 步驟2-4：產品平台企畫 產品平台是一組產品所共享的一套資產，而零組件與模組通常是這些資產中最重要的。 有效的平台能使多樣的衍生型產品容易被生產出來，而每一個產品均能提供某一特別的市場區隔所要求的特色與功能。 產品平台企畫 技術地圖 步驟2-5：根本型創新產品的機會 除了既有產品種類的新版本外，公司也面對著許多新市場或全新技術的機會。 市場規模、市場成長率、競爭強度、企業對市場的既有知識涉獵之深度、企業對技術的既有知識涉獵之深度、與企業其他產品的匹配度、與企業能力的匹配度、專利，營業祕密或其他競爭障礙的可能性、企業是否有主力商品。 步驟2-6：使投資組合平衡 公司的獲利是來自於專案的多樣化，也就是投資組合的獲利是來自於多樣化。 此外，公司競爭策略的選擇亦會影響產品開發組合的型態。 產品－製程變更矩陣 步驟3：分配資源與安排時程 資源分配（人） 專案時程（時） 產品企畫案（目標） 步驟3-1：資源分配 許多組織擁有許多專案，但卻沒有考慮到開發資源的限制。對每一個專案而言，需要以月、季、年來評估其必要的資源，以迫使組織正視資源有限的事實。 整體資源企畫 步驟3-2：專案時程 產品上市時機 通常搶先占有一個產品的市場者是較好的，但是必須要有滿足需求的品質。 技術成熟度 一個健全的技術可以更快、更可靠地被整合至產品中。 市場成熟度 新產品推出若過於快速的話，會使顧客對繼續保持購買的產品感到灰心;另一方面，如果新產品太慢推出的話，則會落在競爭者之後。 競爭 競爭性產品上市的預期心理也會加速開發專案的時機。 步驟3-3：產品企畫案 企畫案可能包含一個根本型的創新產品、平台專案、衍生型專案等多樣化的結合。 產品企畫案是在一個週期性的基礎下來加以更新，或許是在公司每季的或每年的策略性企畫活動中之一部份。 步驟4：完成專案事前企畫 任務描述 假設與限制