第12章消费者购买行为分析.ppt

消费者行为学Consumer Behavior 第12章 消费者购买行为分析 本章提要 1 消费者购买行为理论 2 消费者购买行为模式 3 消费者购买行为过程 1 消费者购买行为理论 消费者购买行为理论是从一般理论的角度对消费者的购买动机、购买方式和购买行为进行较为抽象而概括的总结性阐述。主要的消费者购买行为理论包括行为学派的习惯养成理论，认知学派的信息加工理论，社会学派的风险控制理论，经济学派的效用理论等。 1.1 习惯养成理论 消费者的购买行为实际上是重复购买并形成习惯的过程，是通过学习逐步建立稳固的条件反射的过程。 基本观点：重复形成爱好和习惯；消费者的购买行为决定于刺激－反应的巩固程度；强化是形成习惯性购买行为的必要条件。 习惯养成理论完全符合斯金纳的操作条件学习理论，是行为主义心理学观点在消费行为研究中的应用。 该理论适合解释习惯性购买行为，但不能解释复杂性购买行为、冲动性购买行为。 1.2 信息加工理论 消费者的购买过程是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取、使用的过程。 基本观点：人是理性的；消费者接受来自各种渠道的信息，并进行一系列加工处理过程；购买决策过程其实是一个商品品牌选择的过程。 信息加工理论不是某一种理论的名称，而是一类理论的统称，属于认知学派的观点。 该理论适合解释受过良好教育、高度卷入的消费者行为，不能解释习惯性购买和冲动性购买。 1.3 风险控制理论 消费者的购买常常面临各种风险，其购买过程在于尽量减少和消除所预见到的各种风险。 风险类型：产品功能风险；生理健康风险；经济风险；社会风险；心理风险；时间风险。 风险控制：搜寻更多的信息；买熟悉的产品；买名牌；买贵的产品；到熟悉的地方买；寻求安全保证。 风险控制理论强调消费者的购买风险与心理承受，能够解释大量的购买行为，但对消费者的冒险行为却无法进行说明。 1.4 效用理论 消费者的购买在于用既定的经济收入实现最大程度的需求满足，即实现既定条件下的总效用和边际效用两者的最大化。 基本内容：效用；总效用；边际效用；消费者均衡。 效用理论是西方经济学研究消费行为的重要内容，具有比较普遍的解释能力。但它只考虑消费者的心理反应，而忽略社会、文化等因素的影响。 2 消费者购买行为模式 消费者购买行为模式是从中观的角度对消费者的购买过程及其营销因素进行系统而概括的说明。最有代表性的购买行为模式包括：科特勒的刺激－反应模式，尼考西亚模式（消费者决策过程，1966），霍华德－谢斯模式（购买行为理论，1969），恩格尔模式（消费者行为，1978），阿莎尔的介入－差异矩阵模式等。 2.1 科特勒的刺激－反应模式 2.2 5W1H模式 2.3 阿莎尔的介入－差异矩阵模式 3 消费者购买行为过程 3.1 确认需求 3.2 收集信息 3.3 评价方案 产品属性 满足消费者需要的各种产品特征。 属性权重 各产品属性对消费者的重要程度。 品牌信念 消费者对某种品牌的各种属性的总看法。 效用函数 消费者对产品属性的期望值。 评价程序 消费者评价与选择产品或品牌的程序与方法。 3.4 购买行动 3.5 购后行为 思考与练习 上网查询：尼考西亚模式，霍华德－谢斯模式，恩格尔模式等其它的消费者购买行为模式的有关内容。 用什么消费者购买行为理论能够更好地解释以下的购买行为：（1）股市中，大家买进就买进；（2）放学后去校门口的超市买袋洗衣粉； （3）给家乡刘叔叔的小孩联系一个自考教学点。 所有消费者的购买行为过程都是一样的吗？如果有所不同，请举例说明。 做一做：调查10个身边的人，当他们在购买后感到不满意时，是如何处理的？ * 营销刺激 环境刺激 消费者黑箱 消费者反应 产品 价格 渠道 促销 政治 经济 文化 技术 消费者 特征 消费行 为过程 产品选择 品牌选择 购买数量 购买时间 购买地点 What Why When Where How Who 购买对象 购买动机 购买时间 购买地点 购买方式 消费者系 习惯性购买行为 购买简单频繁， 形成习惯的过程 化解不协调行为 购买风险性强， 自我合理化的过程 产品品牌差异小 多样化购买行为 不断变换消费对象， 寻求不同体验 复杂性购买行为 信息需求多，表现 为学习过程 产品品牌差异大 消费者低度介入 消费者高度介入 确认 需求 收集 信息 评价 方案 购买 行动 购后 行为 内部 刺激 外部 刺激 公共 来源 个人 来源 经验 来源 商业 来源 评价 标准 备选 方案 满意 不 满意 缺乏 紧张 内在需要 诱惑 向往 外在需要 需求 购买动机 广告、推销员、产品包装、说明书、展览会 商业来源 报纸、