【营销策划全套章节课件】136页.ppt

营销策划 Marketing Planning 第一章 营销策划基本原理 第二章 战略策划与战术策划 第三章 产品策划 第四章 价格策划 第五章 营销沟通策划 第一章 营销策划基本原理 你策划了吗？ 寻找出发点、理由 根据具体状况设定目标 根据具体条件设计具体方案 设计出可行的方法，包括控制标准、效果评估和纠偏方法 在执行过程中严格执行，出现问题及时解决 什么是营销策划？ 一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行构想---计划---执行---控制的全过程。 营销策划与计划 营销策划与市场营销 策划内容 市场调研策划、企业的营销战略战术策划、产品策划、品牌策划、价格策划、营销渠道策划、企业宣传与沟通策划、广告策划、企业形象策划、会展策划、关系策划 策划发展史 历史上，“完璧归赵” “鸿门宴” “运筹于帷幄之中，决胜于千里之外” 现代经济时期，分为个人型构想法，集团构想法，信息支援型构想法，战略型构想法 策划方法 （一）理想策划法 （二）HITS策划法 （三）3P策划法 （四）POS策划法 Plan---Do---See 计划---实施---反省 谁是企业的营销策划人？ 1.企业内部：企业市场部、广告部、公关部或售后服务部的员工 2.企业外部：营销策划公司、营销咨询公司、广告公司、调研公司、公关公司、专家教授等。 营销策划程序 进入下一次策划 营销策划范文 第二章 战略策划与战术策划 战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。 战略是能力，战略是优势！ Strategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success. Strategic management is the process whereby managers establish an organization’s long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans. 公司战略计划结构 这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来一些好处，这些好处包括： 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善 不确定性的降低 对公司未来控制的加强 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势 在策划的过程当中，框架非常重要，就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。 围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论，同时通过这一框架，提出模块性思维的重要性。 这一框架为“MOST”，即：任务（MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略（STRATEGY）、战术（TACTICS） 规范思维：模块式思维方式 ---企业的营销战略策划与战术策划 品牌计划： 公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。 公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置 公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。 品牌任务： 公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度 公司任务说明通常帮助说明和定义如下： 组织的总目标 产业范围，即公司