戒除依赖食品零售业的促销-奥纬咨询.PDF

戒除依赖 食品零售业的促销 简介 商品促销对于零售系统是一种容易上瘾的硬性毒品 : 短期内可缓解疼痛，但是依赖性会随着 使用量的增加而增加，而且停止会越来越难。在经过几十年的滥用之后，促销活动的各种副 作用开始破坏整个零售业生态系统，奥纬咨询认为未来越来越多的零售商需要戒除对促销活 动的过度依赖。 奥纬咨询通过本文探讨了促销活动如何成为食品零售业应对一系列经营问题的短期之策，阐 明了过度使用促销活动对零售商、生产商、消费者和生态环境各方面可能造成的不利影响。 在此基础上，奥纬咨询提出了一套六步行动计划建议，旨在帮助食品零售商成功戒除促销依赖。 用数字说明促销依赖 1 每10个点的促销参与度 造成1个点的利润损失 每单位免费赠品产生的平均 三分之一的促销活动未能真正 销售提升率为2倍——这一结 1/3 提升销售而且实际上在获得供 果显著低于大部分零售商所 货商资金前造成利润减少，因 认为的水平 而降低了零售商和生产商双方 的效益 20% 18% 20% 过去十年来欧洲食品零售 过去五年来促销 生鲜食品促销活动只占比 业同质化竞争和蚕食效应 活动对销售提升的 20% ，尽管生鲜食品领域 增加20% 幅度下降18% 具有重要的战略意义 促销拉动糖类消费量 减少日常饮食中糖、盐和脂肪摄入量是当前发达国家的消费者、政府部门和医疗卫生体系 日益担忧的突出问题。在2016年冬季瑞士达沃斯世界经济论坛上，肥胖管理专题座谈会讨 论了食品促销对饮食相关疾病的医疗保健的作用。这促使我们决定研究生活中常见的食品 促销，看看高糖类食品在促销活动中是否更为普遍，以及消费特征变化的真实情况。 60% 70% 2 含糖量超出平均水平 商家促销导致高糖食品消 与糖果、甜食、汽水和 的食品及相关品种采 费量增长60%; 高糖食品 酒类促销有关的供应商 用促销的概率是其他 消费量主要受社会经济阶 资金占比70% 1 每10个点的促销参与度 造成1个点的利润损失 促销见效快、实施简单 每单位免费赠品产生的平均 三分之一的促销活动未能真正 销售提升率为2倍——这一结 提升销售而且实际上在获得供 促销可以作为零售商经营困难时期的一种自然而然的应对措施，可以帮助零售商实现某个财 果显著低于大部分零售商所 1/3 货商资金前造成利润减少，因 务业绩不佳季度的经营目标，缓解客流量减少带来的影响，或者提升重要节假日的销售额。 认为的水平 而降低了零售商和生产商双方 的效益 在许多成熟市场，促销活动越来越多地被用于无法进一步扩张店铺时的销售提升，而且参与 度不可避免地在上升 : 欧洲市场促销活动参与度从 2003 年的 20% 上升至 2015 年的 35 %。 资金支持谈判的活跃也推动了促销参与度的上升。由于零售商不断要求供