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广告设计 主编：赵红 制作：李晓新 2010年5月 广告设计 第一章 广告设计概述 第二章 广告设计的流程 第三章 广告设计的创意 第四章 广告设计的表现手法 第五章 广告设计的视觉传达 第六章 广告实践案例解析 第七章 行业广告分析 第八章 广告文化 第一章 广告设计概述 第一节 广告及广告设计的定义和功能 第二节 广告的发展历史 第三节 广告的分类及其性质 第一节 广告及广告设计的定义和功能 一、广告的定义 “向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗市置、商品陈列的形式来进行。”——《辞海》（1980年版） 第一节 广告及广告设计的定义和功能 “广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，搏得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等。传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式、它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”——《简明不列颠百科全书》 第一节 广告及广告设计的定义和功能 “广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”——《美国小百科全书》 第一节 广告及广告设计的定义和功能 “广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报。变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”——ANA（美国广告者协会） 第一节 广告及广告设计的定义和功能 “广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。”——《当代广告学》（美）威廉·阿伦斯 第一节 广告及广告设计的定义和功能 广告具有以下一些基本特征要素： 1、广告的对象是消费者、用户或公众 2、广告是付费的有偿形态 3、广告是一种必须经过艺术处理才能传播的信息 4、广告所传播的信息体现特定的定位 第一节 广告及广告设计的定义和功能 二、广告设计的定义 《简明不列颠百科全书》中对广告设计的解释为：广告设计就是利用广告媒介和辅助手段，通过视觉传播信息来达到此目的。广告需通过美工设计使构思形象化，常用的方法包括印刷、图画、摄影、色彩。一个优秀的设计作品，必须从整体考虑，形式和内容、形象和表现都应相互协调和配合适当。 第一节 广告及广告设计的定义和功能 三、广告的功能 1、广告具有的社会功能 2、广告具有的经济功能 3、广告具有的文化功能 第二节 广告的发展历史 一、中国广告的发展历史 （一）古代广告的起源及发展 广告是人类文明发展和商品经济的产物，中国是世界上广告的发源地之一，历史悠久。中国古代广告的起源甚至可以追溯到远古时代。根据战国时期的《易·系辞下》中的记载：“神农氏制，列鹰于国，月中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这就是说，在远古的神农时代即已产生物与物的交换。为了促成交换贸易的顺利发展，便出现了商品信息传播，这样就出现了中国最早的广告。 第二节 广告的发展历史 我国封建经济和商贸发展极大的推动了古代广告的发展。相继出现的广告形式主要有口头广告、原始音响广告和各类招牌广告——旗帜、招牌、门匾、幌子、彩楼、彩灯等。口头广告类直接与摊卖相联系；招牌、幌子、彩楼等招牌广告形式，则与商品经济发展到较大规模之后出现的坐店经营直接有关。 第二节 广告的发展历史 随着印刷技术的明，还开始出现了粗糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋，但已是推销商品不可缺少的工具，对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。 第二节 广告的发展历史 从以上对我国历史朝代的商业发展和广告发展的历程看出，中国封建社会商业经济的发展是广告发展的根本前提，同时古代口头广告、店铺招牌广告、原始音响广告等多种多样的广告的发展也在一定程度上促进了商业经济的繁荣和发展。同时，广告的发展不可忽视的重要因素之一是印刷技术的发明。 第二节 广告的发展历史 （二）近代广告发展 清末鸦片战争之后，不平等条约的签订，中国陷入半殖民地状态。同时，大量资本主义贸易侵入我国，伴随外商外资的大量涌入所带来的商业发达，广告业迅速发展起来。同时，国外的先进印刷技术也促进了印刷广告的繁荣。现代形式的报纸、杂志也开始在中国出