市场营销整套讲义.ppt

第一讲 市场营销的基本概念 一、市场营销学的基本性质 1、市场营销的来源 2、市场营销学的产生 3、市场营销产生的条件 4、市场营销学的性质 5、市场的主体与主导 6、市场营销学的研究对象 1、市场营销的来源 “市场营销”译自英文Marketing ，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的活动，作为一门科学，市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。 2、市场营销学的产生 市场营销理论产生于19世纪末20世纪初。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程；1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”；1912年，赫杰特齐编著的第一本“Marketing”教材问世，标志着市场营销学的问世。其系统在20世纪中叶形成，到了20世纪80年代市场营销理论成熟。 3、市场营销产生的条件 Δ市场规模的扩大； Δ买方市场的形成； Δ商品流通体系的变化（制造业销售队伍的建立和迅速膨胀及中间商体系的形成）； Δ管理学对组织与效率的关注（传统的经济学家站在宏观和政治经济学的角度来考察市场问题，泰勒等人则从企业的角度研究市场）。 4、市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 5、市场的主体与主导 在现代市场经济运行中，在买方市场的态势下，卖主构成行业，成为市场的主导；买主构成市场，成为市场的主体。 市场的主体——买方——顾客 市场的主导——卖方——企业 6、市场营销学的研究对象 以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。具体说就是作为买主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与卖主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。 市场营销学站在企业的角度，研究企业在市场经济条件下如何提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间进行有效的沟通，以提高企业的效益。 二、市场 关于市场的概念从其发展的角度分析可以有以下表述方式： ◇市场是商品交换的场所（原始的表述）； ◇市场是商品交换关系的（发展的表述）； ◇市场是流通领域（过程的表述）； 市场=人口+购买力+购买动机 市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 三、市场营销 市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销不同于销售和促销。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销： 宏观的市场营销：是指社会经济领域中的产品产销活动。 微观的市场营销：企业通过市场交换，实现其产品价值和使用价值的活动。 微观市场营销三个阶段 Δ产前活动：市场营销研究，市场调查分析、预测，市场信息处理，产品设计、计划，新产品开发。 Δ销售活动：产品的直接销售和转售，包括：定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进。 Δ售后活动：售后服务，产品的信息搜集和反馈。 四、关系市场营销 20世纪80年代，营销专家巴巴拉?本德?杰克提出了关系市场营销的概念。 关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 关系市场营销工作的运行 ◇建立关系是指企业向顾客做出各种承诺； ◇保持关系是企业履行诺言； ◇发展和加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客又作出一系列新的承诺。 五、市场营销流程再造 市场营销流程是企业将市场营销运作看成是一个系统工程，将市场营销运行中各环节进行梳理，形成市场营销运行链。 市场营销流程在一定的历史时期具有一定的稳定性。但随着市场环境的变化和企业自身情况的变化，市场营销流程也要随之发生变化，进而需要对市场营销流程进行调整。这就是市场营销流程再造。 六、市场营销者 市场营销者指市场上最活跃者。 不同的市场性质，市场营销者的指向是不一样的。 在卖方市场条件下，市场营销者是买者。 在买方市场条件下，市场营销者是卖者。 在市场经济条件下，制造业服务业的市场营销者是企业。 七、迈向新经济的重大转变 新经济的表现形式为：数字经济、网络经济、知识经济、体验经济、全球经济等。 企业要想在新经济的环境中取得市场营销的成功，就必须在营销思维上和业务运行中做出重要的转变。 菲利普?科特勒将这些转变归纳为九个方面： 1、从资讯的不对称转变为资迅的民主化： 在长期的经济发展中，资迅的不对称一直存在，表现为：销售者取得的资迅要比消费者多。因为营销