国际市场营销学学习须知.ppt

国际市场营销学学习须知 课程简介 课程名称：国际市场营销学 国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题 1.如何理解国际市场营销学？ 市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 2.本书内容体系 3.教学方式： 课堂讲授 案例教学 4.使用教材及参考书目、常用网站 使用教材:首都经济贸易大学版《国际市场营销学》，主编：寇小萱 参考书目（1）国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉（Philip R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8月版。（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什?C?贾殷（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版。（4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J Keegan著，清华大学出版社2004年9月版。（5）国际营销，（英）罗杰?贝内特、吉姆?布莱斯著，刘勃译，华夏出版社2005年6月版。（6）国际营销实务与案例，徐剑明著，机械工业出版社2004年9月版。 常用网站 （0） 百度 （1） 案例库网 （2） 国际营销传播网 （3）??中国营销传播网 （4）??中国市场营销管理网 （5） 经济观察报网 （6） 中国经营报网 第一章 国际营销学导论 一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 补充介绍：市场及其相关概念［1］ 市场及其相关概念［2］ 1. 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 行业与市场的关系 市场营销的相关概念 （三）国际市场营销的理解 国际市场营销与市场营销的关系 国际市场营销与国际贸易的关系 国际市场营销与市场营销的关系 国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法有着密切的联系。 但它们毕竟属于两个学科范畴，它们之间的区别主要表现在以下几个方面： 1.面临的环境和背景不同 国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。 环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。 案例： 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。 企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。 案例： 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。 如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。 2.利用资源、获得比较优势的程度不同 企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场上销售。 国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内市场营销往往是国际市场营销的先导。 在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营