北新集团建材股份有限公司以抢占制高点为核心实施品牌战略的经验.PDF

北新集团建材股份有限公司以“抢占制高点”为 核心实施品牌战略的经验 摘 要 作为全球最大的石膏板产业集团、中国新型节能环保建材规模化生产和应用 的引领者，北新建材高度重视品牌建设，是中国建材行业中第一家将品牌建设提 升至公司战略层面的企业。在过去相比于老牌外资石膏板巨头的技术积累和资金 实力、众多民营石膏板企业的活力和机制优势，公司原有的竞争优势受到严重威 胁、在中国石膏板行业的地位不容乐观的形势下，公司将“品牌建设”和“技术 创新”作为推动企业快速发展的两大战略引擎，通过全面实施“制高点战略”， 坚持把技术、创新、服务、品质作为品牌经营的重要元素，在抢占重点工程、战 略客户、营销渠道、产学研、行业标准等五波制高点的抢占过程中不断提升品牌 价值和企业核心竞争力。通过实施卓有成效的制高点战略，公司 2013 年的利润 总额、净利润、归属于母公司的净利润分别是 2003 年的 21 倍、19.3 倍和 12.9 倍，年均复合增长率均达到30%左右，石膏板业务从中国第三跃居全球第一，拥 有覆盖20多个省市的56个产业基地和在建的北京大型研发基地，产品市场占有 率和销量居全国首位。 一、企业概况 北新集团建材股份有限公司（简称北新建材）是国务院国资委直属央企中国 建材集团旗下的 A 股上市公司，1979 年在邓小平同志的亲切关怀下成立。36 年 来，公司从最初位于北京的一条岩棉生产线、一条石膏板生产线，发展成为在全 国 20 多个省市拥有石膏板生产线 58 条、业务规模超过 18.7 亿平方米的中国最 大的新型建材产业集团、全球最大的石膏板产业集团。近年来，公司以“品牌建 设”和“技术创新”作为推动企业快速发展的两大战略引擎，全面实施“制高点 战略”，开创出一条民族自主品牌走向国际舞台的创新、发展之路。2004 年至 今，公司在产业规模、市场开拓、技术创新、品牌建设、经营业绩等方面取得了 跨越式发展，十年保持净利润30%左右的高位增长，实现了企业有效益、有质量、 1 可持续的内涵式增长。 作为中国新型节能环保建材规模化生产和应用的引领者，公司以“绿色建筑 未来”为产业理念，重点发展以循环经济为主要特征的节能环保建筑新材料，为 各类建筑和家庭客户提供从石膏板墙体吊顶系统、矿棉板吊顶吸声系统、金邦板 外墙屋面系统、内外墙环保涂料系统、岩棉防火保温系统、节能门窗系统、高效 采暖系统、静音管道系统等节能环保新型建材全套解决方案。公司于 1980 年确 定 “龙牌”为产品主商标，旗下拥有“龙牌”、“北新”、“金邦”等品牌系 列产品等。 图 1.1 北新建材龙牌系列产品 北新建材是科技部等部委联合批复的国家级创新型企业和住建部批复的国 家级住宅产业化基地，是科技部火炬计划国家重点高新技术企业(北京市50家企 业之一）、全国专利工作示范企业（建材行业唯一一家）和北京市第一批20家专 利示范企业之一，拥有国家级企业技术中心，建立博士后工作站及院士工作站， 在北京“未来科技城”建设大型研发基地，是第一批入驻的 15 家中央企业单位 之一。公司拥有国家级企业技术中心，下设十多个专业实验室。建立了博士后工 作站，与清华大学、同济大学、西安建筑科技大学、北京建筑工程学院等国内一 2 流院校进行战略合作，建设多个实验室，大力开展行业内应用技术的创新研究， 为技术领先提供支撑，不断丰富产品应用体系，推动行业技术升级和产品升级。 截至 2014 年底，北新建材共申请专利 1942 项，获得授权 1461 项，其中申请国 际专利9件，取得国际专利授权2件，专利申请量和保有量在建材行业都保持第 一。 二、抢占制高点战略的制定与实施背景 自上世纪九十年代中后期，包括两家世界500强企业在内的多家外资石膏板 品牌大规模进入中国市场，加上国内民营中小石膏板企业的兴起，中国石膏板的 市场竞争趋于白热化，石膏板的售价一跌再跌，原本是中国石膏板先行者的公司， 当时在全国仅有北京的两条石膏板生产线，年总产能 4500 万平米，被挤到行业 第三的地位。石膏板市场销售压力日益增大，公司内部通过降价来