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现代广告学;广告学属于经济管理类范畴;广告学的知识体系;课程内容结构;;1. 广告的概念;1.1 广告的定义;中华人民共和国广告法规定： 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。 ;;1.3 广告的类别;2. 广告的功能和作用;2.1 广告的功能;2. 2 广告的作用;案例：雅客V9：5天打开全国市场;案例：雅客V9：5天打开全国市场;案例：雅客V9：5天打开全国市场;案例：雅客V9：5天打开全国市场;案例：雅客V9：5天打开全国市场;;;3. 广告的运做框架及要素;广告的信息传播活动过程;广告的运做框架;广告的要素;;;1.广告定位理论;1.广告定位理论;1.广告定位理论;;;;;;;;;;;;谁传播者;;;;;;1 广告调查的作用;2 广告调查的内容;2 广告调查的内容;2 广告调查的内容;2 广告调查的内容;2 广告调查的内容;2 广告调查的内容;2 广告调查的内容;3 广告调查方法;1.3 广告调查方法;1.3 广告调查方法;1.3 广告调查方法;1.3 广告调查方法;1.3 广告调查方法;1.3 广告调查方法;1.3 广告调查方法;;;;1.广告战略的确定;1.1 广告战略的性质与含义;1.2 广告战略的内容;1.2 广告战略的内容;1.2 广告战略的内容;1.2 广告战略的内容;2.广告计划的制定;2.1 广告计划的特点;2.2 广告计划的内容;2.2 广告计划的内容;2.2 广告计划的内容;2.2 广告计划的内容;2.2 广告计划的内容;3. 广告预算;;;;;;;;;;;;第五章 广告策略;1、 广告目标;广告目标;2、 广告策略概述 ;;3、广告产品策略;4、广告市场策略;;;4.2 广告促销策略;4.3 广告心理策略;;;;;;;;;5 广告实施策略;;1. 广告创意;1.1 广告创意的含义;广告创意的三位一体;1.2广告创意的前期工作;1.3广告创意的思维程序;广告创意理论;1.4 广告创意的方法;1.3 广告创意的方法;1.3 广告创意的方法;1.3 广告创意的方法;1.3 广告创意的方法;1.3 广告创意的方法;1.3 广告创意的方法;（１）接近联想;(２)、类似联想;(３)、对比联想;(４)、因果联想;1.5广告创意的执行;2. 广告表现;2.1 广告表现的含义;2.1 广告表现的含义;2.1 广告表现的含义;2.2 有效运用广告表现的符号;2.2 有效运用广告表现的符号;2.3 广告的表现手法;2.3 广告的表现手??;2.3 广告的表现手法;2.3 广告的表现手法;2.3 广告的表现手法;2.3 广告的表现手法;2.3 广告的表现手法;2.3 广告的表现手法;2.3 广告的表现手法;药品（保健品）广告创意及表现方法的12把利剑;;; 广告文案;1 广告文案概述; 1 广告文案概述;2 广告文案的类型;3 广告文案的构成;案例;案例：奥尔巴克百货公司(伯恩巴克);3.1 广告标题;（1）吸引注意。;（2）传递信息：选择受众。;（2）传递信息：表达概念。;（2）传递信息：承诺利益。;（2）传递信息：提供新特性。 ;（3）诱读正文。;我的朋友乔?霍姆斯，他现在是一匹马了！ 乔常常地说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 五月初我看到一匹拉牛奶车地马，看起来像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗？” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢？” 他说：“我现在穿一件舒服地衣领，这是我有生以来地第一次。我衬衫地领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把握窒息死了。那就是致死的原因！” “天哪，乔！”我惊讶失声。 “呢为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布最会收缩地了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘箭牌’衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1％窦不到！此外，还有‘箭牌’所独有的特适领！” “‘箭牌’每件只卖2美元！”我说的达到了高超。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘箭牌’的事。也许他会多给我一升燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！” ‘箭牌’衬衫，机械防缩处理—如有收缩不合理，免费奉送一件作赔。;（二）广告标题的类型;（1）按照标题的构成;（2）按照标题的性质;（3）按照标题的表现形式;3.2 广告正文;（1）开头部分;（2） 中心部分。;（3）结尾部分。;（二）广告正文的类型;1.直诉型正文;2.故事型正文;3.断言型正文;4.证言型正文