幸福里 中原投标报告.ppt

深圳的豪宅群落里，只有三个身影可以给人留下深刻的印象， 十七英里： 我能与这个世界保持的距离 红树西岸： 上善生活 香蜜湖一号： 一个城市的珍藏 推广策略·形象 十七英里很好的用距离将他的产品圈定给了特定的一个群体，但这样直白的标榜似乎咄咄逼人，好像是为了制造距离而制造距离。 红树西岸以一种居高临下的姿态为深圳豪宅树立了新的旗帜，但总感觉他不够平易近人！ 香蜜湖一号强调一个城市的珍藏，突出了香蜜湖的价值，但落入了现区域后产品的俗套 他们成为区域的老大！ 推广策略·形象 十七英里的客户是财富之人。 红树西岸的客户是光鲜之人！ 香蜜湖一号则是显赫之人！ 推广策略·形象 我能与这个世界保持的“距离” 十七英里 深宅大院、预约看楼 香蜜湖1号 8万诚意金看楼资格 红树西岸 制造“距离” 参照 因为缺乏距离的资本，因此他们需要“制造”距离，体现项目的高端与豪气 天生就是距离，而且我们的距离是在所有对手之上的级别感： 抛离竞争对手建立本案的价值观——“级别之城” 最大、最好、最具示范商业,天生的距离，心理上区格对手 “超五星级” 从级别上拉开差距，远远抛离对手 本案诸多优势，忘却距离，抛弃距离论，这里只有——级别 推广策略·形象 距离级别观 资源 “深圳最大、华南最好、全国最具示范效应”产生的距离 商业-外圈 “超五星级”170米高酒店产生距离 君悦酒店-中圈 总建筑面积超过55万城中之城的超高层标志性建筑产生的距离 内圈-幸福里 华润.万象城 引领时尚的发布基地、国际城市生活代言人，一座“城”敲击出的时代最强音 诸多殊荣于一身，从项目综合分析和前景预判，其“级别”感让所有竞争对手望尘莫及...... 因此，项目的竞争对手只有一个就是 “消费者” 打动了消费者就远远抛离对手，因此我们要利用级别之城来 “界定级别” 推广策略·形象 少数殊荣、给更少数的人 形象口号 少数：通过“级别之城”建立基本的级别感 更少数：意味“级别之上的级别” 大隐、大成之上 备选 大隐：闲逸潇洒的生活不一定要到林泉野径去才能体会得到，更高层次的隐逸生活是在都市繁华之中的心灵净土 大成：财富阶层与稳定资产阶层；谐音大“城”，即万象城 之上：阶层、距离、圈层 对目标客户传播共鸣的三大核心—— 关注个人、但更关注圈子的大成之人 从关住主流区域、关注物业本身，上升关注身份上的尊贵感 大隐于市的情怀 目标客户特征关键词： “圈子”、“距离”、“符号”、稳重的老大、自信的决策者、多次置业、注重品牌、服务、细节 只有让客户认可级别之城、相信自己是“级别之城”之上的“级别之人” 才能与目标客户产生“共鸣” 由级别之城上升到际别之人从而体现传播目标 “级别之上的级别” 主形象及口号 推广策略·形象 推广思路： 线上立形象、线下立推广 大众做证言、小众做传播 节点营销 媒体推广思路 凭借项目影响力，已经超越客户在哪里的层次 我们要做的是过滤、筛选，使项目成为少数人的殊荣 推广策略·传播 户外、特报、凤凰卫视、经济观察报、中国国家地理杂志、航空杂志 媒体选择建议 调研结论 媒体 客户经常阅读的报纸是特报、商报等 报纸 客户经常观看的电视是央视、凤凰卫视等 电视 客户经常阅读的杂志是财经类、政经类、时尚类 杂志 线上媒体组合 媒体选择策略 如何拔高调性与影响力是主要手段，这种影响力应远远超出深圳范畴，通过媒体来放量与来电量是其次 大众媒体一定要够级别，与级别之人相衬 建议以户外为主媒，传播项目高调性与不同阶段要表达的主题 阶段性重要节点以特区报、经济观察报为辅媒 在销售前增加《国家地理杂志》或《中国国家地理杂志》为分众 销售信息以短信直邮等配合 配合外销，香港3G手机广告 推广策略·传播 08年1月 …. 5月 6月 7月 8月 12月 09年 3月 木棉花展场启动 销售中心启用 君悦开业 OUTDOOR商业街 品牌集中签约 级别之城优势建立 手段 策略 利用一期优势及二期国际一线品牌进驻升级优势 充分利用 级别之城 利用君悦酒店品牌高度 利用木棉花酒店口碑优势 工程及品牌开放节点分析 推广策略·传播 分栋推售顺序思考： 红树西岸分栋推售思路 目的：分期推售利润最大化 保留景观最大化同时也是噪音十分明显的2栋 利用博托菲诺红树湾等楼盘推售进行时点营销 手段 优点分析 目的 利润最大化 优势： 接近入伙阶段，转换客户关注点，如噪音隔音措施、现楼展示面、会所、社区园林等配套，弱化噪音劣势 拉长销售期利用同区对手或项目推售提升销售价格 ① ③ ② 与本项目契合点： 景观最优与噪音最大单位保留策略（2栋） 利用大事件、竞争对手或同类