市场营销的-消费者行为.pptVIP

- * - 第四章 市场的购买行为 4.1 消费者购买行为 消费者需求 消费者动机 消费者购买行为分析 消费者购买流程 4.2 组织购买行为 什么是生产资料 组织市场需求特点 组织购买行为分析 消费者行为总体模型 决策过程 情景 问题识别 信息收集 评价与选择 经销商选择与购买 购后过程 外部影响 文化、亚文化 人口环境、社会地位 参照群体、家庭 营销活动 内部影响 知觉、学习 记忆、动机 个性、情绪 态度 自我概念 与生活方式 需要 欲望 体验与产品的获取 体验与产品的获取 4.1.1 消费者需求特征 消费者需求的多样性 发展性 伸缩性 层次性 时代性 可诱导性 联系性和替代性 消费者动机 早期动机理论 现代动机理论 本能说 精神分析说 驱力理论 麦克里兰显示性 需要理论 马斯洛需要 层次理论 麦古尼心理学 动机理论 早期的动机理论——本能说和精神分析说 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。 本能说 精神分析说 意识、前意识和潜意识弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。 人格结构弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。 早期的动机理论——驱力理论 E= D · H E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度 D表示驱力 H表示习惯 驱力理论假定人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 美国学者霍尔（hull）提出的公式实际上反映了驱力理论的基本观点，E= D · H 驱力理论 自我实现需要 全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 尊重需求 （地位、优越、声望、成就） 归属需求 （爱情、友谊、归属感） 安全需求 （寻找安全、稳定、熟悉的环境） 生理需求 （对食物、水、睡眠等需要） 低层次需求 高层次需求 现代动机理论——马斯洛的需要层次理论 问题一：确定影响特定目标市场的动机组合 消费者意识到并承认的动机，称为显性动机 与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认 采用直接问询的方式 显性动机 隐性动机 动机组合 消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机 确定隐性动机比较复杂和微妙 一般多采用动机研究或投影技术 常用的动机研究/投影技术——确定隐性动机 Ⅰ. 联想技术 词语联想 连续词语联想 分析与运用 给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来 给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想到的词语记录下来，如此直到表上的每个词念完 消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语意学含义，并被运用于品牌命名和广告文案测试中 Ⅱ. 完形填空 语句完成 故事完成 分析和运用 消费者完成一个诸如“买卡迪拉克的人”的语句 消费者完成一个未叙述完的故事 分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应 Ⅲ. 构造技术 卡通技巧 第三人称技术 看图说话 分析和运用 让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法 让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。购物单方法（描述一个会购买这些东西的人具有哪些特点）、“丢失的钱包”方法（描述丢失这个钱包的人可能会具有什么特点）都属于第三人称技术 给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事 与完形填空时相同投射技术在5 0年代和6 0年代初很流行，但在营销者更多依赖数量分析技术的七八十年代则很少被采用。 问题二：基于多重动机设计营销策略 确定动机组合 制定营销策略 .... 3 虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。 2 1 由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。显性利益较易传达。例如，有一则“卡迪拉克”广告说：“从三重抛光的表面涂层（一重用水、两重用油）到极精致的‘卡迪拉克’座椅，高品质在‘卡迪拉克’汽车上得到体现。”这一广告直接迎合了消费者追求产品质量的显性动机。 由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。尽管“卡迪拉克”的大部分广告像上面那样集中于产品质量，广告插图（约占广告的6 0 %）却展示着一位看上去很富有的人在一家豪华俱乐部门前驾驶“卡迪拉克”。这里实际上采用了一种“双重”诉求方式。一方面，广告文案中的直接诉求侧重于产品品质，而间接诉求则集中于人们所追求的地位。 问题