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第3章战略计划与市场营销管理 本章要点 战略计划与市场导向 企业评价战略业务单位的主要方法 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理的任务 市场营销信息系统的构成 本章要点 战略计划?市场营销管理：勾画基本框架 市场营销管理?战略计划：奠定坚实基础 市场导向的战略计划 第1节　战略计划与市场导向 第1节　战略计划与市场导向 一、战略、战术与逆向营销 战略与战术的定义 战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑合统筹安排 战术：为实现目标采取的具体行动 两者区别：先战略后战术，战略支配战术 逆向营销：康佳案例 战略从上而下制定 战术支配战略，战略推动战术 逆向营销实例： 美国维克斯公司是一家医药研制和生产企业。在维克斯研究人员进行的一次伤风感冒药品的研究过程中，发现这种药虽然能治疗伤风感冒，但是容易叫人昏昏入睡，假如你要继续开车或工作，这种药品绝对是帮倒忙的。当时研究人员感觉如此不好，准备放弃进而另行研究的时候，维克斯公司的销售主管想了一个逆向思维的概念加在该产品上：“第一种夜间使用的感冒药”。逆向换一种思考方式，在夜间吃这种药，不但能治病，并且有利于睡眠，一举两得，多好的事情！——可见，换一种思维方式，逆向思维的威力变可逐渐挖掘出来。后来，这种夜间感冒药奈奎尔（Nyquil）销售量一直保持相当好的优势。 第1节　战略计划与市场导向 二、战略计划及其过程 战略计划：分析内外部制定的全局计划 战略计划过程： 规定业务使命 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 第1节　战略计划与市场导向 二、战略计划及其过程 （三）安排业务组合 合理安排业务组合，有限的资金用于最好的业务 1.战略业务单位划分 2.战略业务单位评价 波士顿矩阵法 通用电气矩阵法 相 对 市 场 份 额 明星 问号 金牛 瘦狗 ⅱ ⅰ ⅲ ⅳ 销售收入增长率 问号：慎重考虑是否合算，不合算即淘汰 明星：使用现金较多，会转化为金牛 现金牛：盈利多，可提供大量现金 瘦狗：盈利少，有亏损 四种战略可选： 1.发展 2.保持 3.收割 4.放弃 第1节　战略计划与市场导向 二、战略计划及其过程 （四）制定新业务计划 未来的业务发展战略计划 1.密集增长 2.一体化增长 3.多元化增长 密集增长 （1）市场渗透：现有市场扩大现有产品销售 （2）市场开发：开辟新网点，扩大现有产品销售 （3）产品开发：向现有市场提供新产品 市场渗透 市场开发 多元化增长 产品开发 新产品 现有产品 现有市场 新市场 一体化增长 （1）后向一体化 收购原材料供应商 （2）前向一体化 兼并收购批发商、零售商等 （3）水平一体化 收购兼并同类产品生产企业 在国内外与其他同类企业合资生产经营 多元化增长 有选择的增加产品种类、跨行业经营、扩大企业的生产范围和市场范围 （1）同心多元化 利用原有技术经验发展新产品，技术关联性 （2）水平多元化 利用原有市场发展新产品，市场关联性 （3）集团多元化 扩展其他行业，几乎完全无关联 协同效应 海尔：中国企业多元化经营的成功典型 单一产品——电冰箱 制冷家电——电冰箱、电冰柜、空调 白色家电——制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等 全部家电——白色家电、黑色家电（生产彩电，VCD等 ） 进军知识产业（海尔与中科院化学所共同投资组建“海尔科化工程塑料研究中心有限公司”，从事塑料技术和新产品开发。 ） 第1节　战略计划与市场导向 三、战略过程中的市场导向 （一）市场营销部门对战略计划的贡献 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪 依靠市场营销部门来评估每个新机会 市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的计划 市场营销部门对市场上实施的计划负责 市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价 第1节　战略计划与市场导向 三、战略过程中的市场导向 （二）市场导向 使用“市场导向”(Market Orientation)来表示对营销观念的执行，指出以市场为导向的组织其行为应与营销观念保持一致 市场导向行为观 市场导向文化观 市场导向行为观 核心环节：以顾客为中心 市场导向是三种活动的集合 结果：获利能力 高级管理因素 强调 风险厌恶 部门间动态性 冲突 连续性 组织系统 正式化 集权化 激励机制 市场导向 信息产生 信息传播 组织响应 员工 组织承诺 团队精神 环境 市场波动 竞争强度 技术波动 组织绩效 市场导向文化观 三个行为要素构成： 顾客导向 竞争者导向 部门间协调 顾客导向 长期观点 利润关注 竞争者导向 部门间协调 是一种文化，以最有效率和效果的方式进行必要的行为，为顾客创造优越价值，为企业取得不断的优越绩效 第2节　市场营销管理 一、市场