市场营销学第五章篇.pptVIP

二、消费者的决策过程 （一）决策过程的参与者 关键是区分决策者 北美家具行业的发展 思考：家中谁是决策者？ 变化看待顾客的角度 （二）消费者购买行为类型 1.复杂型 针对初次购买价值大、品牌差异大的商品 商品房、汽车 2.寻求和谐型 对于品牌差异不大，决策参与程度高的商品 比如DVD、彩电 3.多变型 价值量小，但品牌差异大的产品 比如牙膏 习惯型 对于价值量小、品牌差异小的商品 比如食盐、白糖 （三）消费者购买决策过程 消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型） 第一阶段：需求确认 如果不是因为需要或欲望，没有人会购买一个产品。任何购买决策的出发点都是消费者的需求（或问题），当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求确认。只有当他们相信一件产品能够满足自己的需求或解决问题时，才会做出购买的决策。因此，消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。 消费者在购买某一项商品之前，一定事先体验到购买此项商品的需要。如天气炎热才会感到购买空调机的需要，天气冷了才会感受到购置棉衣的需要。 第二阶段：搜集资料 需求一旦被确认以后，消费者就开始搜集有关能够满足他们需求产品的资料。从前不曾注意的广告、新闻，忽然变得有意义起来，消费者也会向邻居或朋友询问与此项商品有关的信息。这个资料的搜集可以是内部搜集，即从记忆中或从事物的起源中寻找。也可以是外部搜集，即从家庭、邻居、同事或市场上搜集。有的时候，消费者搜集资料时是被动地接受他们周围的资料。但有时他们也会变得更加活跃，如查看消费出版物、注意广告、上网查询。 搜集的渠道包括：市场导向和非市场导向渠道 搜集信息后，经过消费者的加工 （1）展露。首先，产品信息与销售服务必须到达客户。之后就会激发消费意识，从而也就开始了消费决策过程的起始阶段。 （2）注意。经过展露阶段，下一步就是考虑是否给现有的信息分配信息处理能力。和产品越多相关的信息与内容，将越会引起人们的注意。 （3）理解。当有关产品的信息吸引了消费者的意图时，该信息就会被进一步分类，并储存在记忆中。经营者期望着消费者能够准确地理解产品信息。 （4）接受。消费者理解产品信息后，要么就会接受该产品，要么就会选择放弃。产品信息的目标是更正或更改产品在人们心目中的现有形象。但是，在这之前，该信息必须被接受，那么至少也就会有一些机会让消费者购买该产品。 （5）保持。最后，说服者的目的就是让新产品信息被消费者接受，而且储存在记忆中，以便以后的购买需要。 第三阶段：购买前评估 消费者决策过程的下一个步骤就是在搜集资料过程中做出选择性评估。这个阶段中，在对各种各样产品、服务的比较、对比、挑选中，消费者会考虑这样的问题：“我的选择对象是什么？”“哪一个是最好的？”等等。消费者首先会在他们认为极为重要的产品特性方面比较各种品牌的商品。然后缩小选择范围，最后制定购买决策。 消费者利用新的或已经存在于记忆中的评估来选择产品、服务、商标或最能满足优良购物与消费的商店。不同的消费者采用不同的评价标准——比较不同产品和品牌的准则或规则。影响消费者选择性评估的因素有来自环境的和个人的。结果，评估标准也就变成了个人需求、价值观、生活方式等在某特定产品上的反映。 第四阶段：购买 消费者决策过程的下一步就是购买。在决定是否购买以后，消费者将进入两个阶段。在第一个阶段，消费者从很多零售商（可以是一些其他形式的销售商，如目录、电视或计算机辅助的电子销售、直销）中选择其中的一个。第二个阶段包括在店里的选择，这当然会受到销售人员、产品陈列、电子媒介、销售点广告的影响。 一个消费者是否必须经历前三个决策阶段的每一个，决定于其对某件产品或品牌所做的购买计划。但有的时候，消费者竟然会做出和他们原先计划完全不同的购买决策。因为在购买阶段会发生—些意外。尽管一个消费者喜欢一家经销店，但有时会在另外一家经销店购买商品，可能因为另外一家商店正在搞促销、或者在营运时间、地点、交通状况等方面占有优势。在商店里，消费者也可能通过和售货员交谈而改变主意。获悉有优惠券、折扣、或没发现他们需要的产品或品牌、钱不够或信用卡不对等问题，都会让他们在柜台的转角处改变了决策。最好的销售人员为了争取顾客再次惠顾的机会，会尽可能将产品的所有优良特性介绍得清清楚楚，也尽可能维护商店的产品形象，详细布置商店的购物气氛以有利于消费者的现场决策。 第五阶段：使用 当购买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品的过程也就随之发生，这就是产品使用阶段。买了产品以后，可以立即使用，也可以延迟使用。举个例子，假如一个消费者看到有好几场促销活动，他或她很有可能买比正常时候更多的商品，囤积起来以备后用。消费者怎样使用该产品也会影响他们对该产品或品牌的满意程度和以后的购买决策。产品的