市场营销基础以及和实务 PPT.ppt

6.分销渠道的模式 产业市场的分销渠道 制造商 零层 渠道 产业用户 制造商 一层 渠道 产业用户 批发商 制造商 产业用户 代理商 制造商 产业用户 制造商的销售机构 二层 渠道 制造商 产业用户 代理商 批发商 制造商 产业用户 制造商的销售机构 批发商 图6-1 不同需求价格弹性状态下的收入变化 P1 价格 数量 O P2 Q1 Q2 ⑴ D1 价格 数量 O P2 P1 Q1 Q2 ⑵ D2 价格 数量 O ⑶ D3 P1 P2 Q1 Q2 E=1，价格变化对销售收入影响不大； E1,需求量的相应变化大于价格自身变化(薄利能多销) E1,需求量的相应变化小于价格自身变化(薄利并不能多销) 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 任务三： 选择产品定价方法 一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 成本加成定价法，即在单位产品成本基础上加上一定比例的预期利润和税金构成价格。其基本计算公式为 单位产品价格=（单位产品的固定成本+单位产品的变动成本）(1+成本加成率) 如果某品牌的价格弹性低，加成率则应相对高些；如果其价格弹性高；加成率则应相对低些；如果其价格弹性不变，加成率也应保持相对稳定。 2.目标利润定价法 目标利润定价法，即根据估计的销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。其计算公式为： 单位产品价格=单位变动成本+（总固定成本+目标利润）÷预计销售量 此法适用于产品市场潜力很大，而需求价格弹性不大，市场占有率较高的企业或垄断企业。 3.边际成本定价法 边际成本定价法，也叫边际贡献定价法，即在定价时只计算变动成本，不计算固定成本，只要定价高于变动成本，就可获得边际收益。此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。 其计算公式为：单位产品价格=(总的变动成本+边际贡献)÷预计销售量 这种方法一般在竞争十分激烈，市场形势严重恶化的情况时采用。此高价导致产品滞销积压、丢失市场，不如低价保市场，减少库存积压，减少企业损失。只要售价不低于变动成本，生产可以维持，如果售价低于变动成本，则生产越多亏本越多。 任务三： 选择产品定价方法 二、需求导向定价法 需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求差别来定价，而不是依据卖方的成本定价。 需求导向定价法主要有分为：认知定价法、反向定价法、需求差异定价法 1.认知定价法：又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 2.反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出产品的出厂价、批发价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 任务三： 选择产品定价方法 三、竞争导向定价法 1.随行就市定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。随行就市定价法有利于与竞争者和平相处，避免因价格竞争带来的风险，保证企业获得恰当的利润。同时，市场通行价格也易于消费者所接受，从而保证产品销路。 2.密封投标定价法 密封投标定价法即由密封投标竞争的方式确定商品价格的方法。企业定价的基点主要是以预期竞争者的价格为基础来决定产品价格。 任务三： 选择产品定价方法 一、新产品定价策略 1.高价定价策略——撇脂定价策略 任务四 ： 选择产品定价策略 撇脂定价策略，就是在新产品上市之初，把价格尽可能定得很高，以期 在短时间内获得最大利润，就像从牛奶中撇取油脂一样。 ThemeGallery is a Design Digital Content Contents mall developed by Guild Design Inc. Guild Design is one of aligned company with Microsoft Ltd, and we develop and provide the design templates for Office 97, 2000, and XP. 优点： 尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。 以高价树立优质产品的形象。 为今后的降价创造条件。 不足： 高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。 高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。 适用于具有独特的技术，不易仿制，有专利保护，生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时市场上要存在高消费或时尚性需求。 一、新产品定价策略 2、低价定价策略——渗透定价策略 任务四 ： 选择产品定价策略 撇脂定价策略，就是在新产品上市之初，把价格尽可能定得很高，以期 在短时间内获得最大利润，就像从牛奶中撇取油脂一样。