网络与传播，绪论.ppt

网络与传播 网络传播学的基本问题 网络传播给传播学理论带来的冲击 网络传播给传播学理论带来的冲击 网络传播的模式 传统的传播理论面临的挑战 网络传播中的“议程设置” 社会控制的弱化 传播效果研究面临的新问题 传统新闻理论与新闻实践中的界限变得模糊 网络传播对新闻价值及其实现产生的影响 网络新闻 网络广告 网络广告 网络广告市场 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。 1网络传播的模式谈谈网络对传播模式的影响 人际传播 人际传播(personal communication)是指对象十分明确的人与人之间的信息交流。 一对一，一对多，直接/间接，实时/非实时 其最大的优势是具有交互性或者信息的反馈性。 大众传播 大众传播（mass communication）:通过传播媒体一次性把众多的信息传播给为数众多，地域分散的广大受众。 与人际传播比较区别体现在交互性上，人际传播具有较大交互性，大众传播几乎没有。/电视 报纸… BBS 今天我灌水…… BBS名句集锦 1、宁可牺牲中国最后一个处男，决不留下日本任何一个处女！　 1 网络传播的模式 网络传播融合了人际传播（双向）和大众传播（单向）的信息传播特征，形成了一种散布型网状传播结构。 网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了二者的局限。 网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速的反馈信息，发表意见。 同时，网络传播中，受众接受信息具有很大的自由度，可以主动选取，点击自己感兴趣的内容。 网络传播是一种多对多网状传播模式。 2传统的传播理论面临的挑战 拉斯韦尔的“5W”线性传播模式 Who, when, where, what, how, why 传播者，内容，媒介，受传者，效果 ×××，×课，讲授，广告06，一般 对5W理论的批评 1、这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的； 2、这个模式忽略了反馈； 3、这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响； 4、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。 主要改变 网络传播中 传播与接受信息几乎同时完成 传播者与接受者在不断角色转换 非线性的传播结构 传播理论应当研究的方面 人对人的异步传播：email 多人对多人的异步传播：bbs/华软论坛 个人对个人，或对不确定多人同步传播：online chat, groups/QQ群 多人对个人，个人对多人的异步传播： search/get information/百度有哪些信誉好的足球投注网站引擎 3网络传播中的“议程设置” “议程设置功能”作为一种理论假说，最早出现于美国传播学家麦库姆斯和DL.肖于1972年论文《大众传播的议程设置功能》。 它的中心思想： 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。 舆论导向?“把关”模式 在某种意义上说，“议程设置”是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择的报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向上。 1950年，传播学者怀特将这个概念引入到新闻研究领域中，明确提出了新闻筛选过程中的“把关”模式。 南方周末纸质版“把关” 南方周末网络版的“把关” 化州网络谣传“新闻”以讹传讹制造“狂蟒之灾” 化州网络谣传“新闻”以讹传讹制造“狂蟒之灾”，近排很多市民咨询这个信息是属实。现在把茂名电视台的报道让大家清楚了解情况！ ？把关？---传媒把关的3依据 把关，来源于传播过程的线性，单向传播的方式。 把关《=新闻素材的“新闻价值”《=新闻价值标准 业务标准： 事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件。 市场标准： 事件能够满足受众新闻需求的诸多条件以及吸引受众的诸多条件。 Why？网络传播的“议程设置” 原因 网民需要议程设置 1受众接受信息种类与数量恒定 2网络新闻信息的筛选 3普通民众对新闻传播的局限性 4网络信息的海量困惑 媒介不会放弃“议程设置”（cctv网络平台） 1媒体的“议程设置”权力欲 2政府间接控制舆论的需要 CCTV.com 天涯社区 / “议程设置”的常用方法 直接手段 1详细报道，快速跟踪 2新闻排序（时间性、重要性） 间接手段 1受众内部交流活动形成主题 2扶植意见领袖（版主