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第十一章 广告效果的测定 本章要求： 明确各种传播媒体在与广告结合时，本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；掌握媒体计划的内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。 第十一章 广告媒体 第一节 广告效果概述 第二节 广告效果测定的基本方法 第一节 广告效果概述 一、广告效果的含义 二、广告效果测定的特征 三、广告效果的测定方向 一、广告效果的含义 一、广告效果的含义 二、广告效果测定的特征 累积性特点：广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。 复合性特点：广告效果并不是单一的，而是多方面的，多角度的。 三、广告效果的测定方向 第216页 图11-1 广告效果架构图 一般将广告效果测定分为两大方向： 传播效果的测定：广告作品的测试（品质管理）、媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。 广告销售效果测定。 第二节 广告效果测定的基本方法 一、广告传播效果的测定 二、 广告销售效果的测定 三、广告社会效果的测定 一、广告传播效果的测定 （一）广告作品效果的测定方法 （二） 广告媒体效果的测定 （三）广告心理效果的测定 （一）广告作品效果的测定方法 对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试。 实验室测定法 （1）选择对象 （2）广告展示方法 （3）测定项目 （4）测定方法：斯威林法和仪器测试法 （一）广告作品效果的测定方法 （二）广告媒体效果的测定 1. 印刷媒体的测定方法 1. 印刷媒体的测定方法 （2）测定阅读率主要通过三个指标表明： 注目率：接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为： 注目率=（接触过广告的人数/阅读报刊 的读者人数）*100% 1. 印刷媒体的测定方法 （2）测定阅读率主要通过三个指标表明： 阅读率：通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，测定能记得这些元素的人数所占的比率。当被调查者能记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。 1. 印刷媒体的测定方法 （2）测定阅读率主要通过三个指标表明： 阅读效率：阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。 广告阅读效率=[（报刊阅读人数*每一种程度读者的百分比）/支出的广告费用]*100% 2. 电子媒体的测定方法 （1）日记调查法：由被调查者（抽样选出）将每天所看到或听到的节目一一填在调查问卷上。主要以家庭为单位，把全部成员收听（看）节目的情况按性别、年龄等类别填好。一般调查期间为一周或更长时间。 2. 电子媒体的测定方法 （2）记忆式调查法：在节目播出的后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看或所听到的节目。 2. 电子媒体的测定方法 （3）电话调查法：就是向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定一个时间段，请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否在看电视、看什么节目、有几个人在看等，并记录想访问结果。要记有电话号码，被调查者年龄、性别等资料。 2. 电子媒体的测定方法 （4）机械调查法：在目标对象家中安装自动记录装置（Audimeter）,按照时间自动在装置内的软片上记录想目标对象所观看的电视频道、电视节目等。随技术的发展，现在也能够自动识别收看电视者的性别、年龄等信息。 （三）广告心理效果的测定 广告心理效果指标：品牌态度、品牌认知、品牌忠诚度 DAGMAR理论 测定方法 2. DAGMAR理论 Defining Adverting Goals for Measured Advertising Results: 是结合经营过程中的目标管理和广告心理效果的阶段理论而形成的。是一种管理技术，而不是新的调查技术。该理论中测定在于广告完成其传播任务的程度。 二、广告销售效果的测定 （一） 实地考察法 在零售商店或超市的货架上进行直接调查 将同类商品的包装和标签卸除 （二）实验法 把两个条件相似的地区划分为“实验区”和“控制区”，进行实验对比。 三、广告社会效果的测定 （一）是否有利于树立正确的 社会道德规范 （二）是否有利于培养正确的 消费观念 （三）是否有利于社会市场环境的 良性竞争 第三节 网络广告效果的测定 一、点击率和转化率 1. 点击率是网络广告最基本的评价 指标，也是反映网络广告最直接，最 有说服力的量化指标。主要是通过消 费者对网络广告的点击率或者回应率， 以测定消费者对广告的接触效果。 2. 转化率 转化率是指观看而没有惦记网络广告所产生的效果。 二、对比分析法 看同样数量的C