移动互联网时代流量经营策略探析.docx

TRAFFICOPERATIONFORUMTELECOMENGINEERINGTECHNICSANDSTANDARDIZATION移动互联网时代流量经营策略探析徐冰,陈斌（中国移动通信集团设计院有限公司陕西分公司，西安710077）摘要移动互联网时代，国内电信运营商正面临被管道化的风险。如何在用户高普及背景下扭转收入、客户双份额缓增局面，是运营商亟待解决的问题之一。本文从消费者信息需求转变出发，以经营数据分析为基础，阐释流量经营的必要性。并结合国外运营商的先进经验，立足操作层面，提出了流量经营的策略建议。流量经营；移动互联网；管道化关键词中图分类号TN929.5文献标识码A文章编号1008-5599（2013）04-0020-04移动互联网时代，随着用户核心需求向端、管、云转移，通信运营企业正逐渐被管道化。电信业传统以话音、短彩信、视频通话为主的业务模式，正迅速被内容应用类业务替代。终端厂商和互联网公司借由移动终端切入到移动通信领域，形成以移动终端为中心，服务为重心的发展模式。该模式已经颠覆运营商在通信领域已存的贴近用户、理解用户感知的优势。运营商面临着巨大的网络压力，如何提高流量管道的把控能力和用户粘性，成为管道化背景下，运营商重获产业话语权的核心。费者不再满足接入式的通信需求，转而更期待以碎片化的方式获取信息、体验业务。他们更倾向于以人均多终端的方式同时接入，同时使用；更倾向于参与内容的制作、分享与传播，更倾向于以移动的方式生活、工作、学习。随着消费者信息需求的丰富性及多样化，他们对移动宽带、终端设备有更高的要求，需要更安全可靠的、可随时随地接入的移动通信平台。1.2信息产业重心正逐渐向移动互联网转移电信业作为最具活力和进取的行业和产业链中心，高速发展了10年。然而，随着消费者信息需求转变及智能手机普及，信息产业的重心正逐渐向移动互联网转移，竞争日趋集中在端、云之间。虽然目前端、云对管道的威胁尚不直接，但电信运营商的话语权正在逐步消失，如图1所示。1.3流量与收入松耦合增长挑战运营商收入增长模式随着用户普及率的攀升，电信运营商已经面临收入增长率、客户增长率双份额下降的局面。在话音、短彩1移动互联网时代电信运营商面临的挑战1.1消费者信息需求日趋多样性、碎片化IEM商业统计报告必威体育精装版研究表明，访问互联网已经成为我国消费者继住房之后的又一项刚性需求。截至2012年6月，手机已经超过台式电脑成为中国网民的第一大上网终端，移动互联网已成为一种生活方式[1]。消收稿日期：2013-01-0120·2013年第4期·流量经营专题TRAFFICOPERATIONFORUM电信工程技术与标准化2移动互联网时代流量经营的必要性2.1流量经营的定义流量经营是以智能管道为技术手段，以信息运营为基础，以扩大流量规模、提供针对性优质信息服务为运营方向，以满足客户异质化的信息需求为目的，将流量和信息转换成价值的一系列经营方式[2]。流量经营是相应话音时代运营提出的概念。在话音时代，运营商经营的业务是通话，不管用户等级如何，所占用的资源相同，需要满足的需求是同质化的。而到了移动互联网时代，用户表现出丰富的、个性化、异质化的信息需求，运营商必须改变只提供接入手段的哑管道式经营模式，才能满足用户异质化的通信需求。因此，与话音运营最大的区别在于流量经营时代，运营商不仅提供信息接入、传送管道，而且参与信息内容制作，并为用户提供针对性的信息服务。2.2流量经营的价值在收入、客户双份额增长率持续下降的趋势下，电信运营商将关注点聚焦于日益激增的数据流量上。然而，流量与收入松耦合的增长关系促使他们转向移动互联网领域寻求新的利润增长点。他们正试图通过将信息服务变现，获取新的业务收入。在这一过程中，运营商与互联网公司相比最大的优势在于，所有互联网内容都会经过运营商的网络。因此，运营商除了能够利用智能管道将流量变现，保证管道的基本盈利能力外，还能够对内容进行聚合，借鉴电视台或互联网频道运营模式，结合手机终端个性化特征，展现给用户个性化业务频道，将信息服务变现，从而进一步挖掘流量价值。图1移动互联网时代信息产业竞争格局信等传统业务不能贡献收入增长时，数据流量业务成为新的利润增长点，且所占收入份额呈逐年递增趋势。然而，虽然移动数据流量以每年130%的速度增长，但是随着资费的不断下调，OTT类业务流量日益增多等，流量增长无法像传统的话音类业务那样为运营商带来与之正相关的收入增长。事实上，运营商却因此面临着巨大的网络压力。仅靠廉价的数据流量收入已无法支撑电信运营商的收入增长。流量与收入松耦合的增长关系成为挑战电信运营商收入增长的主要问题，如图2所示。图2单MB流量收入逐年下降21·2013年第4期·流量经营专题TRAFFICOPERATIONFORUMTELECOMENGINEERI