罗兰贝格宗申摩托车业务品牌战略项目教程.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * china-beijing-zs-brand-200207 在阶段1b完成后，我们将对摩托车市场的发展阶段以及关键增长驱动因素有一个全面的深入了解 结果 : 了解并确认外部关键增长驱动因素 1b 中国摩托车市场的现状以及所处产业生命周期 中国消费者的需求变化趋势 不同品牌模式成功因素以及所需市场环境 * china-beijing-zs-brand-200207 在阶段一完成后，我们将判断XX集团是否应该采用多品牌战略并初步提出XX集团持续增长的关键驱动因素 1 XX集团摩托车业务增长放缓的关键因素以及初步的改进建议 2 XX集团是否应采用多品牌策略 3 中国市场是否支持多品牌策略的实现 * china-beijing-zs-brand-200207 阶段2的主要目标是为XX集团找到最适合的多品牌模式（1） 方法 内容 品牌定位分析器 访谈 市场调查 SWOT分细 研讨会 XX集团现有品牌定位分析 步骤 阶段细节 : 多品牌战略模式选择 2 1 评估不同多品牌策略对XX集团的适应性，确定最优的多品牌策略模式 2 研讨会 SWOT分析 PL分析 大通智汇方案情景评估工具（OIET） 评估各种多品牌模式与XX集团的匹配程度，包括： 对XX集团长期发展战略的符合程度 消费者的接受程度、增长潜力 XX现有的分销、研发、生产体系的支持能力 成本、盈利能力 其他标准 选择最优的多品牌模型 分析各品牌的销售状况 分析各品牌的价值定位/消费者认知状况 分析分销、研发、生产系统对现有品牌的支持 分析各品牌的市场策略 分析各品牌之间的差异性空间 * china-beijing-zs-brand-200207 大通智汇通过品牌定位分析器来分析处在不同位置的品牌所需要不同的战略，从而达到并维持“明星” 的品牌地位 品牌价值/知名度状况 附加值 高 低 知名度 低 高 I II III IV 明星品牌 无名 品牌 入局品牌 出局品牌 打破规则的愿景， “创造车轮” 业务模型， 勇气！ 有效地肯定原有的突破， 创造、联想与神话 继续巩固原有突破， 创造新的联想与神话，变换主题，高的沟通投入 adidas-neu Tamagotchi adidas-old Dell Rollerblades Polaroid IBM 创造 “正面惊奇”,提醒人们原有的突破，创造新的联想和神话， 追溯性营销重新定位， 品牌年轻化 被遗忘 * china-beijing-zs-brand-200207 马自达 Aston Martin 福特 林肯 土星 Jaguar 通过对不同品牌的价值定位是企业可以面向不同的消费群体，从而获得更广的市场覆盖度 福特公司 福特公司的品牌体系 品质 快乐 归属感 个性化 运动型 豪华 品质 地位 设计 品质 个性化 个性化 豪华 声望 创新 物有所值 技术可靠 驾驶中的快乐 作为品牌差异化的卖点 技术领先 一流外观设计 物有所值 Backup * china-beijing-zs-brand-200207 方案情景评估工具将通过三个步骤进行评估 说明 大通智汇OIET方案情景评估工具 定义评估指标 定义各项指标重要性 选择评估工具 XX集团战略一致性 竞争优势 可行性 消费者接受程度 其他指标 定义各评估标准/因素的权重 定量总体评估结果 输 出 输入 输入 2.2 1 2 3 总分 指标 方案 * china-beijing-zs-brand-200207 阶段2的主要目标是为XX集团找到最适合的多品牌模式（2） 不同品牌定位及竞争策略 3 方法 内容 步骤 阶段细节 : 多品牌战略模式选择 2 研讨会 专家访谈 外部最佳案例基准比较 头脑风暴法 SWOT分析 消费者调查 确定各品牌的价值定位以及战略定位 制定各品牌的中长期营销组合策略 — 定价策略 — 渠道策略 — 产品策略 — 推广策略 * china-beijing-zs-brand-200207 在阶段2，我们将为XX集团制定合适的多品牌模式以及品牌中长期发展策略 结果 : 多品牌战略模式选择 2 XX集团多品牌发展战略报告 —— 多品牌模型 —— 各品牌定位 —— 各品牌发展策略 * china-beijing-zs-brand-200207 在第3阶段，将对XX集团现有的组织结构进行评估，制定相应的调整方 案以支持多品牌战略的实施（1） 方法 内容 评估现有的组织结构能否支持新的多品牌战略的实施 集团管控模式 各业务部门的管理