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目的 1、科学的制定营销规划 2、抓住市场机遇和挑战 3、企业赢利 谢谢！ * * 市场营销决策 一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析 内 容 单位 任务 外部 环境 分析 内部 条件 分析 制定 营销 目标 市场细分 选择目标 市场 市场定位 制定 营销 策略 一、市场营销决策制定程序 企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇 成功的销售目标总是不断监测和适应市场环境的变化。 二、市场营销环境 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 营销环境分析的主要内容 1、市场环境分析 — 谁是用户和潜在用户？ — 他们想要什么？ — 他们在何处购买？ — 他们在何时购买？ — 他们为什么购买？ — 他们怎样制定购买决策？ 2、竞争环境分析 —— 竞争者是谁？ —— 竞争者的目标是什么？ —— 竞争者的策略是什么？ —— 竞争者的优势和劣势是什么？ —— 竞争者将来的措施可能是什么？ —— 竞争者对我们策略可能的反应是什么？ 谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？ 3、渠道环境分析 国家政策环境 经济环境 政治法律环境 自然环境 4、宏观环境分析 哪些最重要？ 企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任 企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 品牌、渠道、经验、士气、客户、技术等 5、企业条件分析 市场机遇 畜牧行业是朝阳行业，市场和消费潜力巨大。 2. 销售渠道仍具有强大的生命力。 畜牧行业仍具有利润空间，用户的需求巨大， 其中仍蕴藏着商机。 营销环境分析举例 市场挑战 2. 分销领域竞争加剧，渠道建设越来越难。 传统分销渠道面临挑战。 营销环境分析举例 2. 在饲料界，建立了一定的品牌知名度。 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。 企业优势 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. ? 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. ? 具备一定的增值服务能力 营销环境分析举例 2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力和客户资源优势，拓展新的发展空间 。 1. ? 鉴于整个畜牧行业及养殖市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展畜牧产品各项业务 。 战略 3. 抓住增值服务市场的发展机遇，加强增值服务业务 。 分析举例 2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量 1. ? 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险 战略 3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备 4. 选拔招聘具有一定畜牧其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足 宏观因素分析 市场总体走势分析 市场预测 市场调研 微观因素分析 现有客户关系分析 竞争对手分析 三、区域市场分析 公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事 1、宏观因素分析 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括： 市场 界定 判断 市场 容量 市场 渗透 分析 关键 市场 因子 1、宏观因素分析 市场界定 市场界定是对现有市场进行总体分析的过程 市场 细分 为什么要细分？ 按什么标准细分？ 目标市场一 目标市场二 目标市场三 评价各个细分市场 的吸引力 判断市场容量 市场容量是指某一地区、某一时期内所有渠道商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法 市场渗透分析 确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势 市场 空白 1 2 3 4 5 某一竞争者的市场份额 确定关键的市场因子 1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定