消费心理学分析-201206 课件.pptVIP

如何衡量人们的价值观 （1）文化环境法 （2）目的——手段链分析 （3）价值观问卷 （2）个性 个性理论：两个基本假设 （1）所有个体都有内部特性和遗传特征 （2）不同个体在这些特性方面有一致的，可观测的差异。 如何测量个性 投射测验 罗夏墨迹 举例：请你看下面的图形，然后说出你的感觉 投射测验：主题统觉测验 1、图中发生了什么事？ 2、为什么会出现这种情境？ 3、图中的人物正在想什么？ 4、故事的结局会怎样？ 你适合做销售人员吗？ MBTI人格类型测验 瑞士著名心理学家卡尔?荣格的心理类型理论为基础，后经Katharine Cook Briggs 与女儿Isabel Briggs Myers和合作自作成一个个性测量工具。 各种性格类型与相关职业的匹配程度。/mag/post/mbti-career-personality-test-psytopic-special-edition.html 品 牌 个 性 输入部分：品牌经营者希望消费者对其品牌的感觉是什么，定义为品牌个性状态 输出部分：消费者实际对其品牌的感觉是什么，定义为品牌个性资料 whirlpool公司 ：品牌个性 Whirlpool Kitchenaid 绅士（146） 老于世故的（206） 敏感（128） 富有魅力的, 迷人的（186） 安静（117） 富裕的（180） 良好教养（114） 优雅的（178） 30 岁（125） 30岁（135） 1970年代（140） 1990年代（167） 大都市（132） 大都市（136） 航行者（125） 剧院（124） 爵士乐（118） 经典（126） Jennifer Aaker 纯真 刺激 称职 教养 强壮 中国人个性的七因素 1、精明干练—愚钝懦弱（能力） 2、勤俭恒毅—懒散放纵（工作态度） 3、淡泊诚信—功利虚荣（志趣） 4、温顺随和—暴躁倔强（人际特点） 5、外向活跃—内向沉静（外在表现） 6、善良仁慈—狡诈卑鄙（品质） 7、豪迈粗犷—计较自私（个人风格） 卢泰宏 仁 智 勇 乐 雅 （3）动机 两个对营销领域很重要的动机理论 马斯洛的需求层次论 Maslow’s motive hierarchy 心理动机理论 McGuire’s psychological motives 马斯洛的需求层次论 相关产品 高层次需要 业余爱好，旅游，教育，博物馆 自我实现的需要：自我实现，丰富体验 汽车，家具，酒，商店，信用卡 自我的需要：声望，地位，成就 服装，服饰，酒吧，饮料 归属的需要：爱，友谊，他人的接受 保险，报警系统，退休，投资 安全的需要：安全，掩蔽，保护 健康食品，药品，日常用品 生理的需要：水，睡眠，食物 低层次需要 McGuire心理动机理论 一致性需要 归因 类别化 自我防御 购 买 动 机 显然动机与潜在动机 对购买行为的影响 感觉阈限与营销 绝对阈限 注意到的感觉 vs. 未注意到的感觉 营销刺激影响消费者的前提是达到绝对阈限 差别阈限（differential thresholds） JND（Just Noticeable Difference）最小可觉差 感觉能被人觉察到所需要的最小变化量的概念 消费者对两个刺激之间差别的感受能力是相对的。 韦伯定律（Weber‘s Law）和 JND 表明心理量和物理量之间关系的定律。 同一刺激差别量必须达到一定比例，才能引起差别感觉。 这一比例是个常数，用公式表示：ΔI(差别阈限)/I(标准刺激强度)=k(常数/韦伯分数) 决定JND，使得营销组合里的变动最优化 不被消费者注意地、悄悄地改变产品或服务 （2）注意（Attention） 人们对刺激投入精神活动的过程。消费者感知信息后，会开始注意并进行高层次的处理活动。 选择性 可分解 有限的 例子：美国联邦谷物保险公司花费了1350万美元，历时4年，意图提高农场主对谷物保险项目的意识和知识。 什么东西影响人的“注意”？ 刺激物 （the stimulus） 个体 （the individual） 情境 （the situation） 刺激物：一些特性会自然而然引起人的关注 尺寸和强度 颜色和移动 位置 分离 格式 对比 前注意处理（Preattentive Processing） 个体（the individual） 个人的兴趣（interest）和需求（need）是影响注意的最重要的两个环节。。 情境（the situation） 匆忙赶时间的人比有闲暇的人更少注意到周围的刺激物；。 细节的力量：