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Ch01 市场营销与市场营销学 第五章 目标市场营销策略 第一节　市场细分 第二节 目标市场策略 第三节 市场定位 学习目标 1、重点理解市场细分、目标市场、市场定位和市场营销组合的概念； 2、重点掌握市场细分的依据、目标市场营销战略、市场定位步骤和战略； 3、一般理解目标市场营销战略选择应考虑的因素以及市场营销组合理论在实践中的意义。 导入案例: 杭州牙膏 曲径通幽 第一节 市场细分 企业市场营销活动首先面临的问题是：本企业产品的市场在哪里？产品在哪里最畅销？是什么顾客愿意购买本企业的产品？他们需要、爱好和购买行为的特点是什么？这就是现代营销所关心的核心问题:STP营销，即市场细分(Segmenting)目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning). 一、市场细分的含义  是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体的过程 二、市场细分的作用 1、有利于企业分析和捕捉新的市场机会，发掘新市场； 2、有利于中小企业开拓市场，使各类企业在竞争中同存共进； 3、有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略； 4、有利于企业合理配置和使用资源； 5、有利于企业制定和调整营销组合。 三、市场细分的依据 (一)消费者市场细分的依据 案例分析： 农村自行车与城市自行车的区别 （二）产业市场细分的依据 四、市场细分的原则 1．可区分性 2．可进入性 3．可盈利性 案例分析：联合利华为什么落后于宝洁 就像饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳与肯德基、胶卷行业的柯达与富士一样，在日用消费品行业，联合利华（Unilever）与宝洁（PG）一起组成了本领域里的双子星座，这对欢喜冤家的拉锯战已持续了近四十年。 　《财富》“2004年度世界五百强”中，名企荟萃，群星闪耀，其中日用消费品行业中最引人夺目的两颗巨星仍是联合利华与宝洁这对老冤家。联合利华以483.18亿美元的营业收入名列排行榜第70位，而宝洁则以433.77亿美元位居第86位。从数字上看，两者可谓旗鼓相当，难分高下 联合利华和宝洁差不多同时进入中国市场。1986年财大气粗的联合利华进驻上海，而宝洁则在1988年进入了当时不是很出名的广州，并且在郊区。 但在整体战果上，联合利华已不可与宝洁同日而语。在2002-2003年度中国最大的500家外商投资企业中，广州宝洁有限公司以近73亿元的营业额高居排行榜第33位，而联合利华服务（上海）有限公司不到26亿元，仅排在第142位。在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运，由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外，其他品牌要么自生自灭，要么悄无声息，联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。从联合利华最近修补对收购的中华牙膏的宣传，到对中国公益事业的更多帮助，我们可以看到联合利华在中国市场形象上与宝洁的争夺。　 消费者购买特定商品都是受到购买动机的驱动，满足自己的特殊利益要求。例如：就消费者购买洗发用品而言，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了营养发质等等。著名的宝洁公司就是根据这种购买动机的差异进行市场细分，分别推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌的个性鲜明的产品，“海飞丝”突出功能是去头屑，“潘婷”突出功能是营养保健，而“飘柔”的突出功能是光滑柔顺。 他她营养素水的市场细分策略 2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。 饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他＋”和“她－”。 他她营养素水 他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18～35岁的消费者，“他＋”和“她－”正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。 “他+她－”营养素水属于功能性饮料 “他她水”赢在男女有别  在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动