以AIDA模式分析食品GMP标志行销力-高苑科技大学.PDF

以 AIDA模式分析食品 GMP標誌行銷力 高苑技術學院 經營管理研究所 李劍志 （ 筆者曾任職中國生產力中心負責協助食品GMP社會推廣） 目錄 一、 研究動機 二 、研究目的 三、 研究問題 四 、 名詞界定 五、 推廣模式 六、 研究對象 七、 研究方法 八、 研究結果 九、 結論與建議 十、 參考文獻 本文發表於: 教育部顧問室人文社會科學中程教育改進計畫─ 創意學養商學計畫：創新性行銷教材教部顧問室人文社會科學中程教育改進計畫 ─創意學養商學計畫：創新性行銷教材, 「全領域行銷創意教學」研討會(時間： 2004年4月16 日~17日地點：國立澎湖技術學院) 一、 研究動機 本研究以行銷學的「AIDA-辨識 、興趣 、慾望 、行動」模式分析國內消費者 對食品GMP微笑標誌之認知現況，用台灣地區消費者為對象，不限制受訪者年 齡，利用問卷進行調查，除蒐集受訪者對食品GMP微笑標誌之「標誌辨識力」、「標 誌理解力」、「標誌可靠力」及「檢視行動力」等相關資料作敘述性統計及交叉分 析，並與過去調查結果相互比較，藉此了解食品GMP推廣成效。為提高調查結果 準確度，樣本數達1200人以上，統計分析結果除可與過去的調查結果相比較外， 並針對調查結果提出可行的建議作法。 二 、研究目的 首先調查消費者對「食品GMP微笑標誌」認知現況。並分析統計市調資料， 以瞭解「食品GMP微笑標誌」對消費者採購行為的影響。另會透過本次各項推廣 指標的市調結果，將作為「食品GMP微笑標誌」現行推廣成效的參考資料，並將 市調結果作為未來推廣策略參考依據。 三、 研究問題 (一) 針對消費者對「食品GMP微笑標誌」的記憶印象，藉此了解「食品 GMP微笑標誌」的辨識力為何? (二) 調查消費者對於食品包裝上所標示的GMP、CAS、HACCP、健康食品及 有機食品等認證標誌的印象為何? (三) 調查消費者正確瞭解「食品GMP微笑標誌」含意的理解力百分比為 何? (四) 消費者認為「食品GMP微笑標誌」產品是「安全，衛生，品質有保 障」的可靠性為何? (五) 消費者對於所購買之「食品GMP微笑標誌」產品，若發生安全、衛 生或品質瑕疵等疑慮時，所採取的申訴管道為何? (六) 瞭解消費者在選購食品時對「食品認證標誌」的重視程度為何? (七) 消費者在食品選購的行為過程中，檢視「食品GMP微笑標誌」的百 分比為何? (八) 調查消費者有關年齡、性別、教育程度與「食品認證標誌」認知與 及購買行為的交叉分析 四 、 名詞界定 本研究行銷力係指推廣成效以消費者對食品GMP微笑標誌辨識力、理解力、 可靠力、檢視行動力為指標, 調查消費者近期從何種媒體或管道，獲得「食品 GMP微笑標誌」推廣訊息。為避免消費者「先入為主」觀念的產生，本調查問卷 題目皆以「食品GMP微笑標誌」logo取代文字。 五、 推廣模式 過去相關食品GMP推廣策略可以AIDA 模式來說明其各階段推廣過程： 注意）﹐指的是消費者經由大眾媒體的告知﹐逐漸對產品或品牌認識了解﹐藉由 一連串的促銷活動﹐吸引目標族群中大多數閱聽人的注意﹔早期導入階段食品 GMP標誌推廣﹐以電視媒體主打強化消費者品牌辨認的廣告﹐配合各種媒體工具 或廣宣活動把「政府認證，安心滿意」化為消費者日常生活的口頭禪。 體所傳達的訊息之後﹐對產品或品牌產生興趣。第二階段透過政府主政者的宣導 與說明, 擴大辦理授證儀式,舉辦／搭配公益活動配合廠商商品展示 ,塑造個 性化人物或吉祥動物，再度喚起消費大眾對「食品GMP」標誌的注意等以提升其 興趣的產生。 「慾望」（Desire）第三個Ｄ是「慾望」（Desire）﹐消費者對標誌所提供的利益 如果有「可靠的感覺」﹐就會產生擁有該項產品的需求﹔這階段的推廣較為多樣 化. 期能將消費者「興趣」 ,使之轉化為「 慾望」﹐如此對消費者的掌握就成功 了大半。譬如開放獲證廠商提供消費者團體參觀，作「政府認證，安心滿意」的 口碑相傳以過去國/內外發生的「食品安全衛生」事故專輯，點出「事故」的可 怕性凸顯出「食品 GMP」產品的