国际营销 , 期末考试 ,复习重点,万里。第十章.ppt

国 国 际市场营销 第十章 国际营销的产品差别化和定位 理解国际营销产品差别化的含义和作用； 了解国际营销常用的产品差别化的工具； 熟悉国际营销差别化的程序； 了解有效的国际营销差别化应该遵循的原则； 理解国际营销产品定位的含义和作用； 了解国际营销产品定位的类型； 了解国际营销产品定位的程序。 学习目的： 第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.1.1 产品差别化的概念 产品差别化（product differentiation）也叫产品差异化，就是设计一套有意义的差别，以便把本企业的产品同竞争产品区别开来的行动。 竞争优势:成本优势和产品优势 第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.1 国际营销的差别化 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 上海三条主要马路的定位 南京东路: 中华商业第一街,独领风骚数百年 淮海中路: 高雅淮海路,荟萃名特优 四川北路: 看看逛逛其他路,买卖请到四川路 10.1.2 差别化的工具 从五个方面对产品进行差别化: 实物产品差别化 服务差别化 人员差别化 形象差别化 渠道差别化 10.1 国际营销的差别化 第十章 国际营销的产品差别化和定位 1.实物产品差别化的途径: 形式 特色 性能质量 一致性质量 耐用性 可靠性 可修理性 风格 设计 10.1 国际营销的差别化 第十章 国际营销的产品差别化和定位 2.服务差别化: 订货方便性 交货 安装 顾客培训 顾客咨询 维修 其它服务杂项 10.1 国际营销的差别化 第十章 国际营销的产品差别化和定位 3.人员差别化 能力：他们具备所需要的技术和知识 礼貌：他们友好，尊重别人，细心周到 可信：他们值得信赖 可靠：他们能够提供准确和一致的服务，能够为顾客解 决问题 反应力：他们对顾客的要求和问题反应很快 沟通能力：他们努力去理解顾客的真正意思，而且能清 楚地表达 10.1 国际营销的差别化 第十章 国际营销的产品差别化和定位 4.渠道差别化和形象差别化 渠道差别化的优势来源:渠道的广阔的覆盖面和渠道的优良绩效 形象差别化的作用: ①建立起产品的特征 ②以一种特殊的方式来传递 ③传递情感的力量 10.1 国际营销的差别化 第十章 国际营销的产品差别化和定位 形象差别化的工具: ①标志：形象可以用标志进行强化,企业可以选择一个标 志物 ②媒体标志：通过广告和媒体来传达一种心情，一个主 张或者一个故事 ③气氛：企业所占据的实体空间是产生和传达形象的一 种强有力的方式 ④事件：企业可以通过赞助和支持某类事件来建立自己 的形象 10.1 国际营销的差别化 第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.1.3 差别化的程序 确定顾客价值模型 建立顾客价值等级层次 确定顾客价值组合 10.1 国际营销的差别化 第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.1.4有效差别化的原则 重要性：这种差别化特征向一个相当大的顾客群体提供有价值 的利益 独特性：这种差别化是企业以一种独特的方式提供的 优越性：这种提供利益的方式比其它方式优越 不易模仿性：这种差别化特征不易被竞争对手所模仿 可接受性：这种差别化是顾客可以承受得起的 利润性：这种差别化能够为企业带来利润 10.1 国际营销的差别化 第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.2.1 产品定位的概念 定位就是设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动 定位是对现有事物的一种创造性工作，它以事物为出发点，但定位的对象不是这个事物，而是针对潜在顾客的思想 第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.2国际营销的产品定位 10.2.2 产品定位的必要性和重要性 竞争日趋激烈的市场 众多新品牌不断涌现 产品间的差别越来越小 产品同质性现象越来越严重 第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.2国际营销的产品定位 10.2.3 产品定位的变量和定位类型 第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.2国际营销的产品定位 根据利益定位(benefit positioning) 根据属性定位(attribute positioning) 根据产品用途定位(applicat