企业战略管理课程设计加多宝.doc

摘要 本文简述了加多宝集团，并分析了加多宝现阶段所面临的挑战，即是被广药集团收回了王老吉的生产经营权，王老吉是加多宝收入的主要来源，然而瞬间失去这一品牌，加多宝将何去何从，是凭借自己的资源奋力一搏，以此打败主要竞争对手——广药集团的王老吉，还是甘愿认输，永远沉沦下去呢。本文我将对家多宝集团从几个方面进行剖析，现状分析，竞争战略分析（包括波特的五力模型分析、SWOT分析），市场营销战略分析，揭示公司的不足及优势，分析了加多宝集团目前的竞争环境及竞争对手，分析了加多宝的发展战略。 关键词：加多宝；凉茶；发展战略； 目录 一、加多宝集团简介 1 二、现状分析 1 三、竞争战略 2 （一）饮料行业的发展 2 （二）消费者的购买倾向 2 （三）波特五力竞争模型分析 3 1、行业内竞争者分析 3 2、潜在入侵者分析 4 3、替代品分析 4 4、供应者分析 5 5、购买者分析 5 （四）SWOT分析 5 1、优势分析 5 2、劣势分析 6 3、机会分析 6 4、威胁分析 6 四、营销战略 6 （一） 产品 6 （二）价格 7 （三）促销 8 五、加多宝未来的发展战略 9 总结 10 参考文献 11  加多宝的发展战略分析 一、加多宝集团简介 加多宝集团隶属于香港鸿道集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 二、现状分析 1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色包装的王老吉凉茶； 1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标，一天之后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团自当年起取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色罐装凉茶的使用权；2000年双方第二次签署合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月2日到期；2002年至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。在双方签署商标授权使用合同后的这10多年间，加多宝将红罐王老吉从一个区域品牌打造成一个家喻户晓“预防上火饮料”的全国品牌，2007年的销售额飙升到50亿，2008年向汶川灾区捐赠1亿元，令王老吉名声大振，当年家多宝销售额达到120亿，王老吉销售收入占加多宝集团的百分之八九十，此时王老吉品牌被评估为1080.15亿。 然而，广药与家多宝双方在2002年至2003年期间续签的补充协议出了问题。原来，时任广药总经理的李益民是收取了陈鸿道300万元的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。后来李益民东窗事发后，广药认为该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2日到期。从2008年开始，广药就与鸿道交涉，但一直没有结果；同年8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效；2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序；2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求；2011年12月29日，此案进入仲裁程序。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，广药集团收回鸿道集团有限公司的红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。同时宣布加多宝停止使用“王老吉”商标。 在之前，加多宝可能也感觉到会有这样一来的结局，所以在前几个月，就推出了红罐王老吉凉茶的罐的一边加上“加多宝”这三个字。2012年5月报5日，公司推出的红罐加多宝凉茶的外包装与此前的红罐王老吉几乎一致，仅仅把“王老吉”LOGO改成了加多宝。 三、竞争战略 （一）饮料行业的发展 20 多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代； 10 年前，当自来水装到 PT 瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8 年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国 饮料界引领风骚数年；5 年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003 年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008 年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。 （二）消费者的购买倾向 选择饮料种类 、饮料市场上百花齐放， 然而消费者将如何选择呢？下图表反映了消费者的选择倾向。 图表——消费者经常饮用的饮料类型 由此可见， 碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。 这类饮料的特点是以解渴为主， 在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果茶饮料也备受消费者的亲睐，茶饮料有一定的特殊功能，比如凉茶的祛火，其他茶的减肥，助消