网易公开课市场营销策划资料.doc

网易公开课市场营销策划方案 2策划背景 2.1网易公开课发展历程 网易作为中国主要门户网站，和新浪网、搜狐网、腾讯网并称为“中国四大门户”。 网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。自1997 年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中 国互联网络信息中心（CNNIC)评选为中国十佳网站之首。目前提供网络游戏、电子邮件、 新闻、博客、有哪些信誉好的足球投注网站引擎、论坛、虚拟社区等服务。 2010年11月1日，网易推出“全球名校视频公开课项目”，首批1200集课程上线， 其中有200多集配有中文字幕。用户可以在线免费观看来自于哈佛大学等世界级名校的公 开课课程。网易巳经在公开课项目上投入数千万元人民币，并持续招募国内外翻译人才， 提供费用组织翻译，免费让用户在线观看和下载。然而，在快速发展和竞争激烈的互联网 市场，公开课产品同样受到遭遇到来自同质化产品以及其他内容产品在PC和移动互联网 的竞争和挑战，受众分流、枯度降低、拓展无力等问题成为限制和阻碍网络公开课产品进 一步发展的关键问题。面对这些问题，各门户网站的主要应对措施集中在提升产品运行性 能、提高用户体验度、加快内容资源补充和更新速度等方面。在策划营销方面，几大网站 还未出现有力举措。 本策划案的形成乃是由于长期以来网易公开课的用户占有率不够，仍然有许多人从未 听说过它的存在或者知之甚少。而网易，誓将致力于这项伟大的公益工程的建设，我们迫 切追求实现让最多的人在这样一个平台分享一个共同的学习机会。 2.2网易公开课面临的问题与困境 网易公开课之前未有过先例和经验，属于市场的开拓者，它是一种风险很高的长期投 资，并属于完全公益性项目。基于这种情况，尽管已经耗费了千万元，但网易公开课的运 营推广费用在2012年末才达到一百万元。此外，根据第三方调查机构的调查结果显示， 了解网易公开课的网民仅占调查人数80%，但实际利用网易公开课的用户不足50%，长期 坚持听课的用户甚至不到20%。由此可见，公开课的营销一直以来都是深度不够的，仅仅 将工作做到了第一层。如今，新浪、搜狐等相继跟进了公开课，导致竞争更加激烈，市场 份额被极大分割，遭遇到用户枯度降低和用户流失的双重危机。 2.3策划目标 根据网易公开课的产品思路以及目前遇到的困境，本策划的短期目标旨在提高用户使 用频率和活跃度，争取新用户，巩固和扩大市场份额，扩大知名度和影响力，占据市场竞 争的优势地位；长期目标则分为三点：一是稳定和逐步提升用户好感度和忠诚度，形成稳 定的市场优势，提高竞争壁查；二是借助网易公开课，大幅度提高网易网站及其他互联网 产品的关注度，增加收入；三是利用公开课的公益性质塑造和提升公司的品牌形象，为公 司长远发展铺平道路。 3市场分析 3.1宏观市场分析 3. 1. 1 PEST 分析 政治法律分析一一近年来，中国高度重视互联网法律法规建设，规范网络秩序，逐步 加强对互联网服务和应用的管制措施，从信息安全到网络服务再到内容审核，各方面都在 主义进行规范。因此在制定经营策略同时，必须考虑到推出产品和服务所带来的社会影响 和效益。值得一提的是，网络监管关于公益事业的监管力度较轻。 经济环境分析一一(1)保持经济平稳较快发展，加快转变经济增长方式是转型期的中 国所迫切需要的，基于这一点，互联网产业迎来了新的发展机遇，并显现出巨大的价值和 潜力。（2)中国社会的平稳转型，需要公益慈善事业的快速发展。公益慈善事业的发展一 定会为网易公开课创造更多的机会。 社会文化分析一一(1)网络成为新兴的大众媒体，网络文化深刻影响着人们的思考内 容和方式，影响甚至重塑人们的精神世界和价值理念。随着网络技术发展，不同国家文化 交流和融合速度加快，尤其强势文化对弱小民族文化形成巨大的冲击和压力；（2)随着知识 经济发展和国民整体素质提高，网民对获取新知识、新思维的兴趣动力不断增长。 技术环境分析一一当今社会电子信息技术取得革命性进展。一方面，硬件平台、操作 系统平台、应用软件等IT系统更新升级迅速，从台式机、服务器、笔记本，到手机、导 航仪、WIFI,从固定的到移动的变化，推动移动计算和终端形态在向新的方向再往前发展； 另一方面，现代社会生活对网络的高度依赖，使保障各类通讯网络通畅、可靠显得尤为重 要。 综上所述，从政治、经济、社会及文化角度分析，互联网企业处在高速发展的机遇期， 得到政治法规和经济政策的双重支持，受益于高速发展的信息通讯技术。互联网内容和网 络文化在社会形态、人们生活方式和跨文化传播中扮演日益重要的角色，受到社会各界的 高度关注。因此，网易公开课作为互联网新兴产品、跨文化传播交流的直接窗口和社会公 益慈善事业，具备快速发展的利好条件。 3. 1.2互联网市场分析 根据中国互