握好汽车杂志的“方向盘”.docVIP

握好汽车杂志的“方向盘” 近年来，随着国民经济和汽车工业的快速发展，中国开始从自行车时代跨入到汽车时代，汽车正在进入寻常百姓家庭，汽车市场正在飞速发展。同时，我国的杂志市场也在逐步走向成熟和细分，从最初的大杂志概念，即以内容“杂”为主要标志的杂志逐步过渡到类别杂志上来，如今数量不断增加并迅速膨胀的汽车类期刊即被喻为杂志市场的一匹黑马。目前，我国的汽车杂志已有70余种，大致包括学术类、科普类和消费时尚类3种。本文要探讨的是后两种，约占汽车杂志总数的80%，并且已经形成了一定受众规模。 汽车杂志“拉力赛”激战正酣 1955年，我国第一本汽车杂志《汽车译丛》诞生，由当时的交通部主办。由于经济条件所限，这本杂志受众面很窄，只能说是汽车技术界的自娱自乐。到改革开放后的1986年，中国汽车工程学会主办推出了《汽车之友》，这是我国第一本面向普通大众的汽车杂志。但由于当时汽车种类很少，汽车离家庭仍很遥远，该杂志的读者大多是一些汽车发烧友和普通爱好者，发行量仅4万多份。截止到1990年，我国汽车类杂志总数还不超过30种，且以技术类、专业学术类为主，例如《汽车技术》、《汽车与配件》、《汽车研究与开发》等，读者仍以汽车业内人士为主，汽车杂志作为一种媒介发挥的作用主要是为他们提供了一个技术交流的平台。 20世纪90年代以后，我国国民经济持续高速发展，温饱问题已经得到解决，人民群众的消费水平开始加快升级，汽车市场步入一个稳步增长的阶段。1980年，全国汽车年产量只有区区22万辆，1990年为50万辆，2000年为207万辆，2005年高达320万辆，成为世界上发展速度最快的汽车市场。在全国汽车产业不断升温、高速发展的推动下，新的汽车杂志应运而生，从1990年不到30种发展到2007年底达70种，增长1.5倍，远超过我国期刊市场其他种类杂志的增长幅度，也超过1990年以前我国汽车杂志自身的增长幅度，如今已逐步驶入发展的快车道。 汽车杂志迅速发展有着深刻的社会经济、消费文化和用户的专业知识需求不断发展的背景。汽车对于家庭而言是一种高值、耐用，同时又是结构和性能比较复杂、种类繁多的消费品。汽车消费者尤其是首次购买的国内用户，都希望在汽车购买、使用、维护等方面得到专业指导。而汽车杂志版面多，图片质量好，能够提供专业性强、数量多、新鲜又有深度的内容，自然就成为老百姓购车用车的向导。早在2000年，北京慧聪汽车市场研究所的一项调查就表明，汽车类杂志在所有与汽车相关的信息渠道中是最主要的，被访者选择的比例为40.5%，选择路牌广告的为24.4%，而选择大众报纸的为24.1%，选择大众化杂志、广播和亲友/同事的都不超过15%。在这种情况下，汽车杂志理所当然地成为广告商的投资对象。特别是在汽车产能不断加大，居民购车需求迅速膨胀的背景下，汽车厂家甚至销售商爆发出巨大的广告投放需求和潜力，这反映在以广告收入为主要赢利模式的杂志市场上，必然是大量汽车类杂志的出现，今天它已成为一支异军突起的行业传媒。 汽车杂志具有很强的行业特征，又与现代生活息息相关，在其繁荣的背后，同样有着与当前汽车行业一样激烈的市场竞争。在竞争者越来越多的情形下，很多汽车杂志都在不停地加页，不断提升内容质量和印刷水平，不断增强核心竞争力，以争夺有限的读者和广告商。当然，总体上汽车杂志的竞争势必带来这类杂志的共同进步，这就像一场激战正酣的汽车拉力赛一样，谁都要努力经营奋力拼杀以免于落后！ 汽车杂志的“跑道”有多宽 汽车杂志要发展，必须经受传媒市场消化能力的考验。如果广告商为杂志广告买单的能力和读者为杂志内容买单的能力增加的速率落后于竞争者增加的速率，所有竞争者都要考虑生存危机。汽车杂志的市场是否饱和？它的“跑道”究竟有多宽？ 近些年来，中国汽车市场不断迅猛扩大，城乡居民储蓄余额不断增加，为汽车市场培养了大量的消费者和潜在消费者，汽车日益进入寻常百姓家，全国各地火爆的各类车展、驾校培训即为有力的明证。有资料显示，截止2007年6月，全国机动车驾驶人数量达到1.57亿人。其中，汽车驾驶人数量首次突破1亿人，与2006年年底相比增长5.73%，这为汽车媒体发展积累了潜力巨大的受众市场。在刚刚推出的“十七大”报告中，消费被当作经济发展的主要带动因素，金融业要促进和支持消费，以及分配制度改革和增加居民收入决策的推行，将给我国国产汽车行业和消费市场打入一针强心针，也给汽车杂志发展提供了巨大空间。另一方面，加入WTO后中国进口汽车的关税大幅度下降，国外各种品牌汽车、合资品牌汽车将如雨后春笋涌入国内，进一步刺激了中国汽车市场的发展。当前，汽车价格也日益靠近百姓消费水平，拥有一辆甚至是几辆属于自己的汽车已经变成了现实，使私家车拥有量逐年递增，中国由此步入了汽车时代，因此汽车杂志的潜在读者必将呈递增趋势。比较来看，