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第二讲 广告策略 教学重点、难点 什么是广告? 一、广告策略 （五）广告的定位 告知型广告 常见于新产品入市阶段，目的是为产品或服务树立品牌，推出新产品。 劝说性广告 目的在于培养消费者对某种品牌的需求，使消费者相信它的产品比任何品牌的都不同，从而选择他。适合产品的各个阶段， 提醒型广告 作于在于保持消费者对产品的记忆和连续购买，保持产品的知名度。包括提醒消费者即将到来的需求和产品购买的地点。 2、确定广告区域 区域：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告等 覆盖方法：全面广告覆盖、渐进广告覆盖或轮番覆盖 3、确定广告概念 包括广告强调的内容（产品特点，企业文化等）和广告的受众。 （六）确定广告媒体 根据商品和媒体的特性，选择不同的广告媒体。 广告媒体分类 1、电视广告 2、报纸 3、期刊广告 4、广播广告 5、互联网广告 6、邮寄广告 7、户外广告 8、POP广告 1、电视广告 电视能够把形象、声音与动作结合起来的媒介，能够较好地吸引观众的注意力，在短时间内给人留下深刻的印象。主要局限是成本高，时间短，对象缺乏可选性。 特点：表现力强、作用力大、传播范围广、重复性高 2、报纸广告 报纸灵活性高，迅速及时，成本低，地理选择性好、可信度高。主要局限是保存性较差，内容庞杂，易分散注意力，清晰度也较差。 特点：消息性、准确性、广泛性、权威性、保存性、经济型 3、期刊广告 期刊针对对象明确，收效好。保存率高，阅读率也较好，可采用套色印刷有利于吸引读者注意。局限性是传递信息的延迟性较大。读者也有一定局限。 4、广播广告 广播传播迅速及时，不受场所限制，成本较低。主要局限是速度快不易记忆，无处查阅，没有视觉上的刺激，不易加深印象 5、互联网广告 很强的互动性、趣味性、个性化、目标顾客的选择性强 内容全面、详尽具体 不受时间空间限制 成本低 6、邮寄广告 直接邮寄广告（DM）包括销售信、明星片、传单、折页广告、企业专刊等，具有选择性强、覆盖密集、速度快、形式灵活。缺点是成本高、邮件地址的依赖、消费者的抵制。 7、户外广告 主要是路牌、广告柱、灯箱、车体、招贴、气球等。特点针对本地市场，醒目简单，卖点突出。受众接触的时间和空间比较有限。 8、POP广告 译为焦点广告，一切购物场所场内场外做的广告总和。包括门面装饰、商店招牌、商品陈列、传单广告、招贴画等 (七)选择媒体时应考虑的因素 1、目标市场接触媒体的习惯。例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。 2、产品种类。例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷杂志广告很有吸引力。 3、广告信息。选择何种媒介还取决于广告信息本身。例如，复杂的技术信息在广播和电视中都难以说情，而选择专业杂志和邮寄广告较为理想。 4、成本费用。电视广告成本很高，而广播、报纸相对成本较低。 1．无差别市场广告策略。无差别市场广告策略运用在同质市场，指在一定时期内运用各种广告媒体向同一个大目标市场推出相同内容主题的广告，以广为宣传，迅速占领市场。 2．差别市场广告策略。差别市场广告策略是指在一定时期内，针对细分的目标市场，选择部分媒体或媒体组合进行广告宣传。 3．集中市场广告策略。集中市场广告策略就是把广告力量专注于一个或几个细分的目标市场。 4．动态策略。两种动态策略：一是先宽后窄，即先采用较多媒体，待征得广告信息反馈、研究反馈来源后，以反馈较多的媒体为下一步媒体选择目标；二是先窄后宽，即以少数媒体开头，观察反应，若反应不强烈，则有两个对策，其一是另择媒体再试，其二是启用更多的媒体同时开展广告攻势。 1、广告费用占销率法。通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量 (额)的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为： 广告费用占销率=〔广告费/销售量(额)〕×1OO% 2、广告费用增销率法。此法可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量 (额)的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为： 广告费用增销率=[销售量(额)增长率/广告费用增长率]×100% 3、单位费用促销法。这种方法可以测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位