【广告策划-PPT】案例-克莱斯勒汽车2010年公关整合推广全案.ppt

星园有什么？ 新兴的、完善的国际现代化社区， 安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区； 整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多， 奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑； 北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑； 毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备； 北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 不胜枚举 - ”可以出100页的楼书“ - * - 消费者需求什么？ 住房消费者是谁？ - 外企、私企、自由职业者…… 他们关心/需要什麽？ - 位置、环境、户型、价格、物业、设施 仅此而已吗？ - * - 思考步骤之二： 产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求 - * - 在刻意追求个性的今天大家迷失了自我 - * - Where are we ? 在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅……. - * - 消费者关心什么？ 好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等 其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了……. 唯一不变的是在变 房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知 - * - 那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？ 一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习； 另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽； 内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活 两样都想占着！ - * - 星园给消费者的价值是什么？ 星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？ 集大成者？ 现代科技与人文的完美结合？ （这不是与消费者的沟通方式， 不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益） - * - What are we ? 万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光； 万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次； 星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导 - * - 那麽我们到底是什麽呢？ 星园与消费者之间的沟通点是什麽？ 消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？ - * - What are we ? 消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活 万科星园的卖点支持了什麽 - 亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带） - 16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观 - 蝶式建筑与阳光 - 汽车与花园式车库 - 现代化的联廊与联廊绿化、中庭 - 人车分流/电热膜供暖/现代化的会所 - * - 品牌定位 We are: 现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区 在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区 这是我们星园的品牌定位 - * - 品牌形象 那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢 ——万科的： 稳重、可靠、专业、第一品牌 ——星园： 星星的内涵 高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘 不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式 - * - 消费者的典型 探索大自然奥秘的科学家？ 还是…. 向往大自然的都市现代人？ 关爱家庭的成熟男性？ - * - 向往大自然的都市现代人 - * - Who are we ? 描述一下向往大自然的都市现代人： 工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责； 有条理的、轻松