iResearch-如何评估网络广告效果.ppt

如何进行网络广告效果评估艾瑞咨询集团 上海·北京 Internet Research, Insight Research 众多企业加大对网络广告的投放力度 中国网络广告市场处于“黄金时代” 中美网络广告市场的差距 网络广告形式逐步丰富，营销价值在延伸 视频广告大行其道 现在广告主关注哪些问题？ 广告主进行网络广告投放的目的 网络广告效果费用指标评测方法 无论是 CPC、CPA 还是 CPS... 等指标，都基于一定的CPM来完成的 CPM 的流量及属性，是最完整客观的媒介价值体现 网络广告效果评估的问题及思考 指导媒体投放指标评测方法 网络广告效果产生过程 网络广告效果评估研究范围 网络广告效果评测体系及指标 艾瑞关于网络广告效果评估的思考 了解目标媒体表现 了解目标媒体表现 * 中国网络广告市场是怎样的？ 网络广告效果如何评估？ 2006年中国网络广告主数量达到3545家，比上年增长3.7%。 2006年中国品牌广告主网络广告投放金额平均达到131万元，比上年增长43.5%。 广告市场快速发展的驱动器由“广告主数量增长推动”发展为“广告投放额度推动” 持续的高速增长，在各类营销媒体中，表现抢眼！ 网络媒体营销地位超过广播和杂志成为第三大媒体平台。 60亿 2006年美国网络广告收入占总体广告收入的比重为5.4%，中国只有3.8%。中美两国差距大，中国市场潜力大。 体验营销 典型网络广告营销产品 社群营销 互动 营销 定向营销 网络广告的营销地位日趋上升，网络广告带来的价值逐渐渗透到营销领域各方向。 富媒体、植入式、互动参与等 第三阶段： 互动营销 文字链、软文、图片、栏目合作等 第一阶段： 图文营销 与关键词匹配的网络广告等 第二阶段： 有哪些信誉好的足球投注网站营销 视频、流媒体、桌面、无线…… 第四阶段： 新营销 趋势：各类别媒体共存，各自对于网络营销、广告承担的职责将越来越细分！ 多 样 化 品牌认知迅速 高接触度 高信息整合度 较好的用户体验 强大的展示能力 “富媒体广告形式对品牌印象的形成有重要的影响，尤其在广告认知和信息传递上效果明显。如果富媒体的交互性被充分发挥出来，甚至与在线视频结合，则富媒体广告效果更佳。在线视频将成为网络广告的主要趋势，在线视频对品牌营销效果影响巨大。” -- “富媒体网络广告发展：市场趋势，成功法则和最佳范例”By DoubleClick 中国网络广告市场是怎样的？ 网络广告效果如何评估？ 能否在广告投放前，对事后效果进行预估？ 看过我的广告后，用户在心理与行为上发生哪些变化？ 基于我现有的广告预算，如何在网络媒体上分配？ 到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体？ 我所投放的广告是否是针对我的目标用户？ 促销/打折信息告知消费者 刺激消费者购买，提高市场渗透率 提升品牌和产品认知度，驱动购买 提升品牌形象品牌知名度 活动信息告之 品牌广告 产品广告 促销广告 广告主进行网络广告投放目的及广告类型： 千人成本 CPM（Impression、CTR etc）： 衡量平均每千人曝光的花费。 点击成本 CPC（cost per click）： 带来每个点击的平均花费。 购买成本 CPA（cost per action）： 带来每个购买所需要的平均花费。 时间成本 CPT（cost per time）： 按时间（天）收费的模式。 现有衡量网络广告效果和收费模式的相应主要指标，也是众多媒体相对强调的指标： 品牌广告 产品广告 促销广告 活动信息 对于品牌广告价值比对： CPM CPC CPA 对于产品广告价值比对： CPC CPM CPA 对于促销广告价值比对： CPA CPM ≈ CPC 对于活动广告价值比对： CPA CPC CPM 现有网络广告评估缺乏“行业认同”的评估标准！ 现有评估手段主要围绕着CPM/CPC进行，缺少体系！ 以网络广告投放“目的”为效果评估的“基础”！ 围绕“广告预算的效果最大化”作为评估目标！ “跨媒体”的横向效果评估构成指标核心！ 广告投放前的“预估”与“事后评估”同等重要！ CPM、CPC等指标体现不同网络媒体的特殊性！ 两大问题所引发的五大思考 SAMPLE 事前的“网络媒体广告价值评估”是进行广告有效投放的前提；不同类型的网络媒体具有不同类型的广告投放价值！ iUserTracker INTEREST兴趣 DISIRE要求 ATTENTION注意 ACTION行动（购买） 网络广告中的 AIDA 模式 广告心理效果 潜在消费者受到广告吸引，对广告品牌/产品发生兴趣，进一步了解产品的具体相关信息。 广告认知效果 使广告出现在潜在消费者面前 广告销售效果 产生购买行为 Adv