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安利的成功之道 安利——中国式直销的探路者 保健品市场扩张 当前，在安利中国的营业额中，有60%的业绩来自于营养保健食品品牌纽崔莱的贡献，该品牌1998年弓!入中国。十年之后，纽崔莱已经成为中国保健品市场上的第一品牌，其市场占有率达到16%-20%。 “中国保健品市场目前有400亿元到500亿元的市场容量，到2010年，这个数字将达到800亿元，但现在使用保健品的消费者还不到一半，末来几年这个市场会有非常快速的增长。”颜志荣并不回避对中国保健品市场的看重。但在庞大的市场中，位居顶端的纽崔莱也依然面临着种种挑战。保健品市场一直都是直销企业的主要经营领域，目前获得牌照的直销企业中，绝大部分都以此为主业。对此，颜志荣以“我们从不怕有竞争对手’来轻松回应。“其实，竞争对手的进入，不是对我们不好，反而可以有更多的企业来宣传保健品的好处在哪里。而且，相比其他发达国家的保健品市场，中国市场上能达到一定水平和规模的竞争对手并不多。” 颜志荣的自信源于对安利产品品质的自信。“但品质不是用嘴说的，需要一开始就设定一个系统来保证。”颜志荣举例说，比如在中国的工厂，所有会影响到产品品质的环节都要尽量实现自动化，降低人为因素的影晌。 中国式直销探索 1992年正式注册安利(中国)公司以来，安利一直走在中国直销业的风口浪尖上:从1998年的“一刀切”禁令到2006年的直销牌照争取，安利随着中国的法律法规积极变身，在艰难中完成了一次次转型。2007年8月1日，安利完成在新直销法下的二次转型，“店销+直销+经销”的多元化直销模式正式启动。2007年，安利中国市场业绩达到138亿元，以占据总公司30%的份额业绩连续第五年成为全球最大的市场。 在多元化直销模式下，安利目前已完成了在中国的直销网点布局工作，全国现共有199家店铺。配合安利的多元化营销模式，2007年安利以规模盛大的产品秀开年并结尾，品牌营销战略全面升级。去年底，安利(中国)董事长郑李锦芬预计今年的业绩将增长12%左右。 本土化品牌策略 作为本土化执行最好的跨国企业之一，安利在中国也摸索出了一条有中国特色的品牌营销策略。 “在中国的营销策略与我们在全球其他市场上的做法有很大不同。”颜志荣坦言，十几年前刚进入中国时，很多消费者都会觉得安利品质好，但价格很贵，“因此，对中国消费群体要进行倍育，让他们知道安利产品是物有所值的。” 除公益和慈善活动外，安利在中国也率先打破直销企业不做广告的营销模式。以纽崔莱品牌为例，其崛起就基于“运动、营养、健康”策略的长期运作:开始以伏明霞、田亮等体育明星提升品牌形象，到签约刘翔、阿萨法·鲍威尔、罗纳尔迪尼奥等一系列体育明星组建“纽崔莱健康冠军之队”成为体育营销的经典案例。对此，颜志荣表示，直销行业建立品牌主要是靠人与人之间的口碑，但在中国则采用了广告、代言人等方式，“这是因为中国市场在1998年以来的改变，为了适应这个市场要改变营销策略。. 安利在中国的这些非传统直销的营销策略，因为其良好的效果也逐渐被安利在全球的其他市场借鉴。进入中国之初，安利需要把先进的技术和管理理念带进来，而十几年的发展之后，这个“输入国”也在成为一个新理念的输出地。 安利靠什么取得成功 完善的制度 韧性 勇气 进取心 完善的制度 确实，从制度本身的角度来看，安利拥有一套公平信实的制度。但自从上世纪中叶纽崔莱设计出一套销售奖励制度并为安利所用以来，这套制度在全球不同市场、不同时期一直在发生着各种各样的变化。上个世纪，世界管理理论主流也从“科学管理”视人为生产工具的“物本管理”，发展到“行为科学”以人为本的“人本管理”，进而演变为当代管理学实行以“能力”开发为基础和前提的“能本管理”。可见，制度不是一成不变的东西，更不是一棵守株待兔的大树。 考察“制度说”的另外一个视角是，谁拥有顾客，谁就取得了成功，这是对的。作为一家生产并销售日用消费品的公司，安利在中国拥有庞大而忠实的顾客群体，这是安利取得成功的显著标志。但顾客作为终端消费者，他们会关心这家公司是靠什么营销制度来运作的吗?不会。他们只关心产品的品质和功效，关心服务质量和水平。制胜市场，所谓的“制度说”，显然也并非关键。那么，安利究竟靠什么取得成功?安利未来的竟争优势到底在哪里? 韧性 有韧性，意味着面对困难时不服输，身处逆境时不放弃。安利进人中国市场以来，遇到的困难和坎坷不少，经历了很多风风雨雨，但不管遇到什么难关，我们从来都没有打过退堂鼓，从来都没想过放弃，而总是积极寻找解决问题的方案，朝着既定的目标往前走，表现出十足的耐心和韧劲。 勇气 意味着敢于尝试，不断创新。面对中国市场的独特国情和法规环境，安利没有固守过去在海外市场的经验，而是表现出适应与改变的勇气