玉龙湾整合营销推广报告(新中式项目)（下）.ppt

生活手册：中式公园生活画册 宣传单：系列海报 连续性 收藏性。 持续强销阶段 需结合前期市场反应及具体执行情况再作发展…… 推广费用预算考虑前提 开盘前观念植入直接影响到整体营销成败。 户外、网站费用为全年费用一次投入。 项目公开面市后，后期活动将逐步减少。 故：预热蓄势阶段＝总推广费用53% 　　开盘热销阶段＝总推广费用35% 　　尾盘销售阶段＝总推广费用12% 本项目整体推广费用约为总销额的1% 推广费用 营销策略篇 为确保整体均价标准，建议本案采取—— 平开高走的推案价格策略 开盘按整体均价相对中值报表价，控制折扣，避免后期价格拉升压力过大 市场相对景气情况下，通过专业营销控制，可望实现更好的高于整体均价 水平的利润空间 同时，以价差控制房源，避免“尾盘甩货”的利润损失 但首次推价，需配合至少1个半月的蓄水试探期，探测较为精准的市场期望 值、利润最大化值得合理平衡点，降低项目风险。 推案价格策略 蓄客期推案： 获得一批有效客户积累后可开展小范围团购内卖会 略优基础价格面市进行初探 开盘当日推案：最大化客户的关注度，加以成交客户的口碑传递迅速占领市场 宣传广告造势，项目全面正式亮相，迅速消化前期有效客户 开盘强销推案：结合前期蓄筹情况，多频次小批量推盘 利用小频次供应的不足，以及供应房源的差异化，造成市场饥渴度 利用市场羊群效应提升价格和去化速度 持续推案：价格大幅拉升，珍藏版房源推案 销售策略 筹备期 ■ 前期销售准备阶段 ■ 售楼部选址、营建、包装 ■ 销售团队建立、培训 ■ 各项宣传资料的准备 ■ 主推户型的说词包装，销售演练 ■ 市场调查，周边环境调查及分析 ■ 产品及价格调整 阶段性控制策略 内部认购期 ■ 销售团队进场 ■ 电话咨询，客户接待登记等 ■ 实行会员排号制，VIP卡诚意客户登记，配合开盘 销售任务 ■ 根据信息反馈调整价格及销控策略 ■ 内部认购，会员排号制并配合一定优惠政策 ■ 根据排号情况，确定销售价格及销售控制策略 阶段性控制策略 开盘引爆期 ■ 项目正式对外发售 ■ 结合后期销售目标，实现当期蓄客目标 ■ 销售业绩反馈，推广、销售战术调整 ■ 前期意向客户深度挖掘，实现ONE TO ONE 服务模式 ■ 根据市场反应，确定后一阶段涨价频次、幅度计划 ■ 调整价格销控房源策略 阶段性控制策略 * （下） 节日名称 主题 活动内容 产品结合 中秋节 合家中秋 合家共聚,美地赏月 美地天骄赏月亭 重阳节 孝贤菊会 邀请意向客户及其父母至现场,举办老年赏菊晚会,并每位老人赠送盆景 中央景观区 春节 合家对联 邀请著名书法家,在营销中心为业主家庭书法对联,并装裱赠送 营销中心文化功能 元宵节 小鬼当家灯谜晚会 合家三口,以灯谜为线索,进行PK，孩子猜谜 新中式庭院特色 七夕节 针爱七夕 邀请业主和意向客户，由十字绣老师示范绣中国鸳鸯图 营销中心会客厅 整合推广策略 根据项目工程进度等，拟将项目销售划分为三个阶段： 强势亮相(4个月)：广度传播，冲击市场 建立项目双公园生活概念，良性传播，打造一击即中的新中式生活展示系统，引发目标受众强烈入场 开盘强销 (2---3个月)：引爆开盘，深度传播 将公园主题生活与新中式居住紧密结合，深刻分解项目独有的价值体系，拉动其购买欲望，达成购买行动 持续强销(3个月)：巩固卖点 ，强化形象 以新颖、生动的关联活动持续话题，形成稳定统一的品牌记识, 达成热卖 推广阶段 预热蓄势阶段 推广阶段 蓄势阶段：创新亮相——策略布局 功能：观念植入，公园主题生活概念推出 展示：新中式体验型销售中心　　　 户外：立柱广告牌 / 指引牌 / 道旗 / 楼体 活动：“VIP卡”申领启动 报媒： 启动报广再建一座玉龙公园,又何妨? D M：配合活动，以设置咨询接待点形式 物料：《公园生活画册》、宣传海报、折页、户型单张 预热蓄势阶段——热炒启动 蓄势阶段：创新亮相——户外惹火 预热蓄势阶段——热炒启动 蓄势阶段：创新亮相——启动报广 预期效果：覆盖晋城，掀起隐性的热浪,刺激客户窥探究竟 媒体配合：太行日报、太行晚报(整版投放) 创作形式：制造悬念与吸引 再建一座玉龙潭公园,又何妨? 预热蓄势阶段——热炒启动 蓄势阶段：创新亮相 启动报广 蓄势阶段：创新亮相——活动配合 　VIP 卡　申　领　启　动 预热蓄势阶段——热炒启动 蓄势阶段：创新亮相——活动配合 VIP延伸活动——口杯(碑)传递 凡申领VIP卡客户，均可选一售楼部专门提供的中式茶杯 一个，作为该客户在