王品：七分熟台塑牛排打造千店百亿.docx

王品：七分熟台塑牛排打造千店百亿一客牛排，398元，你觉得贵吗?　　这是王品台塑牛排十年之前的价目单，来自台湾的店长李森斌知道自己的责任在于如何吸引踏进王品牛排的顾客重复消费。　　10年之后，李森斌已经成为王品集团大陆事业群执行长(CEO)。2012年王品于台湾上市，旗下拥有13个品牌和300多家门店，年销售额 25.4亿元人民币，大陆地区营收额为 5.6亿元人民币。王品的目标是到2020年，开出千家店，录入百亿元。　　大陆市场成为王品实现千店百亿的关键所在。李森斌和他的团队正在考虑公司业务如何全面提速，如果他们还要保持单价消费在300元以上的话。　　“中式”牛排　　套餐定价模式，意外地成为王品固守高端市场的有效策略。　　王品牛排有个极为富贵的身份：台塑集团董事长王永庆的私房餐厅。据说上世纪90年代，台湾首富王永庆出于应酬经常要吃半生的牛排，很不习惯。王太为丈夫钻研出了全熟口感还很鲜嫩的牛排做法，这被戴胜益无意中品尝到。彼时，台湾的消费市场还不成熟，很多人都与王永庆一样喜欢外来的文化与餐饮，却不太习惯其口味。受此启发，1990年戴胜益与陈正辉联合建立了王品台塑牛排。　　2003年，王品集团正式进军大陆。与早期王品台湾定位一样，提供西餐但做了大量本土化落地。与台湾市场略有不同，王品所看重的这部分客户在大陆更加广泛，他们分布于各个行业，是社会的主流力量，消费能力强，但对品牌认识又不够成熟。　　这一年，店长李森斌被派往了大陆。对于大陆市场的迅速变化，他深有体会。只是，这种变化在他的意料之中却又始料不及。　　进入中国10年来，王品共在大陆开设了58家门店。这个数字高于他们的预想，却低于中国高消费市场的增长。在王品集团的10年庆典上，李森斌也表示：“我们确实有些保守，不过我坚信蹲得低才能跳得高。”　　2012年，王品集团开启了“1000家店，100亿人民币销售额”的扩张计划。在李森斌眼中，所谓蹲得更低，是王品在大陆摸索、本地化的过程。?　　事实上，王品的商业模式与很多外资品牌一样，在消费者成熟之前，抢先占领某个领域，主攻高端市场，获取高溢价。“当时我们每客是398元，今天是350元。当时愿意花398元吃顿饭的都是真正的高端客户。”　　王品旗下共有5个品牌进驻大陆。王品台塑牛排350元每位，定位高端;西提牛排，定价80—128元，定位中端;石二锅瞄准平价市场，仅有2家门店;还处于试水阶段特地为大陆推出的“花隐”“LAMU慕”单价分别372、394元，定位高端。从品牌分布来看，不难看出，王品在大陆的布局以中高端为主，这与在台湾市场布局不同。　　如何服务本土高端客户，是李森斌从初来大陆到如今一直思考的问题。以服务来说，王品希望给消费者的品牌印象是即便不懂西餐礼仪来此也毫无压力。所以，在服务的过程中，王品培养服务员要在不经意中以巧妙的方式来提醒用餐者，刀具如何使用，汤盘怎么摆放。　　自创立之初，王品便采取套餐制定价。李森斌对此解释道：“起初我们的目的只是为了方便管理。”创办王品之前，戴胜益与陈正辉都未涉足过餐饮业，“那时我们的创始人只会做几道菜，点菜制显得多不好看。”　　后来，当王品发展到大陆后，李森斌发现，王品的消费者也很喜欢这样的点餐方式。一来，套餐制可以让对西餐不是很熟悉的消费者顺利点餐;二来，对于那些请客的消费者来说，套餐制比较容易控制预算。这样的定价模式被复制到“王品”以外的其他子品牌。　　食客善变　　大陆消费者的成熟之快出人意料，王品为此做出全方位调整。　　“台湾消费者并不像大陆消费者这么在意装修。” 即便是装修，大陆消费者的变化也出乎李森斌意料，“消费者进步了，太明显了。几年前，他们还能被金光闪闪、花俏的装饰打动，可是现在他们注重的更多是品质感。”为此，在去年，王品统一调整了全国店铺的装修。而此前，王品会为不同区域的消费者特别设计装修。当然，店铺装修的统一也在为王品下一步的迅速扩张做准备。　除了装修之外，曾经研究过气味营销的李森斌也希望能将此运用到王品中来，“餐厅其实不应该有香水味的，不能让其他强烈味道盖过菜品，所以我们找了一个窍门，在洗手间使用同一种香氛。”　　对于香味的选择，王品的原则是必须让女性消费者喜欢。如今，王品60%以上的消费者是女性。在几年前，这一比例还远不及一半。女性客户的多少代表着一家餐厅的客户是以商务聚餐为主，还是家庭聚会为主。在李森斌看来这是消费者成熟的衡量指标：“成熟市场，成熟店铺，大都以家庭聚餐为主。”　　从2010年开始，王品在媒体投放广告时，也特别暗示这里是带着“父亲”、“太太”表达感情的地方。通过市场活动可以看到王品的定位已经发生了微调。　　“女性是决定家庭聚会餐馆选择最主要的决策者，她们也最容易被感动。”这被看做是李森斌多年来发现的窍门。所以，在王品的服务准则中，都会要求服务员对待老人与小孩要格外