消费心理分析 07 网络消费者消费心理分析.ppt

第七章 网络消费者消费心理分析 学习目的与要求： 1 、掌握网络消费者消费群体的特点和网络消费需求的特征 2 、掌握网络消费者消费需求动机及其分析 3、 掌握并理解分析个人消费者与组织机构消费者的网络购买过程，有何异同点。 4、能够利用网络消费者的消费心理扩大企业产品的销售渠道和销售量。开展卓有成效的网络营销活动。 本章基本内容： 本章重点分析网络消费者的消费心理动机和需求特点，阐述网络消费者网上购物的消费者行为过程，分析影响网络消费者购买行为的因素。从而为企业开展网络营销活动提供市场细分和营销决策的依据。 教学重点： 网络消费者需求的特征，网络消费者群体的特点，网络消费者消费动机分析和网络消费者网上购买行为过程分析。 情景案例：书籍网上购买率最高 调查显示，人们在网上购买频率最高的是书籍和音像制品，46.9%的人表示在网上购买过书籍或音像制品；其次，有32.8%的人表示曾在网上购买过电脑软件；再次是家居日用品，有18.8%的人提及。此外还有艺术画、手工艺品、手机、电话卡、上网卡等。 图书在网上购物独占鳌头，一方面与商品自身的特性有关。图书不仅体积小、重量轻，而且不怕跌落及碰撞，在运送过程中损耗率最小。另一方面，还与消费者长期的消费心理有关。在网上，许多网上书店既能跨越时空为消费者提供最快捷、最详尽的出版资讯，又能在价格上提供诸多的打折优惠，这着实吸引了大批网民的眼球。中国最大的图书网站“当当网上书店”、中国最大的电子商务网站“8848”、广东地区最大的电子商务网站“壹号网”以及中国最大的互联网站新浪所创办的电子商务网站“新浪商城”等等，都是是网络消费群经常光顾的地方。 情景问题：为何网上购买书籍购买率最高 网络消费者的类型 按照网络消费者的消费主体为依据划分的话，网络消费者可分为个人消费者，企业消费者，政府消费者三大类： 1、个人消费者 个人消费者对电子商务的需求是最现实的，?是电子商务的主要市场。网络上的消费者，?由初期的学术团体与科技机构，已逐渐扩展至企业商务活动与家庭。 2、企业消费者 一是商品流通企业，二是商品生产企业。 3、政府消费者 一方面，政府利用计算机网络进行宏观生产信息的收集和供给，及时调控商品生产。另一方面，政府本身也是一个大消费者，政府购买如果通过网络来进行，既高效、低成本，又规范、透明、公开、公正。 一、网络消费需求的特征 （一）消费者消费个性回归 （二）消费者需求的差异性 （三）消费的主动性增强 （四）消费者直接参与生产和流通的全过程 （五）追求消费者过程的方便和享受 （六）消费者选择商品的理性化 （七）价格仍是影响消费心理的重要因素 （八）网络消费仍然具有层次性 二、网络消费者消费需求及心理动机 网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 （一）需求动机 1、传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 2、现代虚拟社会中消费者的新需求 （1）、兴趣 （2）、聚集 （3）、交流 （二）心理动机 1、理智动机 2、感情动机 3、惠顾动机 三、网络个体消费者心理分析 与网下消费者市场分布面广，人数众多的特点不同的是，个体网络消费者市场尽管是覆盖全球的大市场，但它的消费者只是能够上网的个人或家庭，与网下消费者市场相比目前这部分人数很少，而且有着十分鲜明的时代特征。 根据前面关于网络个人消费者的情况分析，可以将网络消费者的特征归纳如下： 1、男性居多 2、中青年为主 3、具有较高的文化水准 4、高中等收入阶层 5、主要集中于少数几个经济发达地区 网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点： 1、网络消费仍具有层次性 2、网络消费者的需求具有明显的差异性 3、网络消费者的需求具有交叉性 4、网络消费需求的的超前性和可诱导性 （一）网络个体消费者群体的特点 网络消费者是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征： 1、个性化 2、理性化 3、年轻化 4、兴趣化 网络消费者的这些特点，对于企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网络消费者情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。 （二）、影响个体消费者网络购买的因素 影响消费者上网购买的因素有社会阶层、家庭环境、风俗时尚、个人心理等多方面，除此之外，在网络环境