7第七章 大众传播的效果（一）.pptVIP

第七章　大众传播的效果（一）大众传播效果研究的基本理论 第一节　传播效果研究的领域与课题 第二节　传播效果研究的历史与发展 第三节　传播效果的产生过程与制约因素 第一节　传播效果研究的领域与课题 一、传播效果的定义 二、传播效果的层次 三、传播效果的类型 及研究课题 四、传播效果研究的理论与实践意义 一、传播效果的定义 所谓传播效果，简而言之，是指传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。 从微观角度来解释，是指信息传播行为在受传者身上引起的（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。通常是指短期的、具体的信息传播活动的效果。 从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一种长期、潜在的综合效果。 二、传播效果的层次 认知效果是受传者对信息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。 态度效果是受传者接受信息后在对等事物的态度上发生的变化。 行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。 社会科学的效果理论的影响 　　　确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展；对大众传媒实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面影响。 影响公众：推动对传媒活动的社会舆论监督。 影响传媒工作者：促使他们增强社会责任感。 影响立法、司法与行政：为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。 第三节　影响传播效果的因素分析 一、霍夫兰：影响态度变化的诸因素的研究 二、获取传播效果的具体方法研究：宣传与说服 一、霍夫兰：影响态度变化的诸因素的研究 传播要素：与说服有关的变量 信源变量：说服的意图 信源的吸引力 信源和信宿的相似性 信源的力量 信源的可信度 信息变量：可理解性 使用论证的数目 信息内的报偿 恐惧的多少 一面信息与两面信息 信息出现的顺序 信息重复 信息出现的方式 信道变量：面对面与大众媒体 信道属性 信宿变量：才智 自我评估 性别差异 影响传播效果的因素 1．传播者因素 2．传播内容因素 3．传播对象因素 1．传播者因素 信源（source)的可信度（credibility) 同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。 一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。　 影响信源可信度的因素有传播者的信誉（trustworthness）、专业权威度（expertness）、知名度、悦目度和传播动机等。实验1－实验2 对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 霍夫兰和韦斯的实验(1951) 使用同样的信息，对一些人，告诉他们，这些信息来自高可信度来源（high-credibility source）；而对另一些人，则告诉他们，这些信息来自低可信度来源（low-credibility source）。 这个实验设计了不同主题的4条信息。其中一条是一篇名为“现在能否建造出实用性的原子动力潜艇”的文章。高可信度来源是原子弹的科学家领导人奥本海姆（J. Robert Oppenheimer），低可信度来源是苏联的《真理报》。 E·阿伦森的实验 请一群女大学生读几首现代诗人的诗作，再请她们自由地发表评论。当她们认为一首诗写得不好时，研究人员就告诉她们有人觉得这首诗相当不错。 对一部分女生说做出这种高度评价的是著名现代派诗人、获得诺贝尔奖的T．S．艾略特。 对另一部分女生说它是出自一位名不见经传的女大学生之口。 （Elliot Aronson）是当代最著名的社会心理学家，师从20世纪最伟大的社会心理学费斯廷格， 是美国心理学会110年历史上唯一一位获得所有三项大奖的心理学家：杰出研究奖（1999年）、杰出教学奖（1980）和杰出著作奖（1975）。另外，在他许多的荣誉中， 有因为在改善团体间关系方面的贡献获得Gordon Allport 奖，和在社会心理学领域内的卓越研究成果获得Donald Cambell 奖。1981年， 他被授予美国教育促进与支持理事会的年度教授称号，1992年他当选美国艺术与科学学院院士，这些是一位心理学家的至高荣誉。 2．传播内容（传播技巧）因素 　　　休眠效果(sleeper effect)说明最终起决定作用的是内容本身的说服力。 （1）“一面提示”与“两面提示” （2）“明示结论”与“寓观点于材料之中” （3）“诉诸理性”与“诉诸感情” （4）警钟效果(恐惧诉求) （1）“一面提示”与“两面提示” “一面提示”(one-sided messages