57305星巴克营销战略风险问题研究.doc

目 录 目 录 1 摘 要 2 一．星巴克成长之道 3 二．星巴克在中国市场的目标定位 3 三、星巴克的营销战略——体验营销 5 3.1感官营销战略 6 3.2情感营销战略 6 3.3思考营销战略 7 3.4行动营销战略 7 3.5关联营销战略 7 四、星巴克在中国发展过程中的营销风险 7 4.1茶文化的冲击 7 4.2流行标的的转移 8 五、对我国餐饮业发展的一点启示 9 小结 9 参考文献 10 致 谢 11 摘 要 随着近年来，国际化趋势的加快，全球扩张成为各个跨国公司的首要任务，第三产业的竞争也表现的越来越激烈，例如星巴克、肯德基、麦当劳等，纷纷来到中国。本文将研究在饮品行业的领头军星巴克。1971年4月在美国的西雅图帕克市场(PikePlace)，星巴克第一家店正式开业。星巴克创始店的店址有数十年历史，其所有装置都是手工打造，一面墙的木头架上陈设咖啡器具；另一面墙面用来展示咖啡豆，大概有30多种咖啡豆，当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮，供顾客试喝，并装在口感及报文效果均匀较好的陶杯中，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡经。星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店，为顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。一．星巴克成长之道差异化的市场定位。星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚只是的富有小资情调的城市白领。同是“第三空间”的概念，星巴克在海外和中国的定位有着很大的不同。在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。而在中国，星巴克的目的是为了中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。人们可以关注别人，也同时被人关注。在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一种东西：一种体验、一种生活方式。　准确的商圈选择。在商圈选择上，除了区域的人流与经济外，还要考虑将其和咖啡店的经营品种、价位、装修规模、档次联系起来，确定开店的地点；要了解与当地风土民情和生活模式的契合性，综合考虑当地的人口变数及其他一些变数，预测所选地区未来的发展性。此外，还要考虑同业的竞争实力，最终决定经营的重点。独特的店堂设计。星巴克的店堂设计与众不同，它创造了遍及全美的统一外观，同时每间店堂的设计又不失自己的风格。星巴克利用风格来体现美感，当顾客看到的、感觉到的、体验到的东西和谐地糅合在一起时，他们就会被这种美感吸引。无论顾客是否欣赏艺术，一样都会被这种美所吸引，因为它一方面创造了和谐，另一面也创造了对比。不管怎样，这些统一的视觉系统非常引人注目。）星巴克急剧扩张潜在风险开设新店的投资压力巨大。星巴克2000年5月进入上海以来，以将近每月开一家新店的速度发展。以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币3000万元以上。为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。再加上每家店固定30万美元的装潢费用，成为了星巴克潜在的风险所在。同时，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，而且让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。　　无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们还是做一件共同的事情那就是培育市场。参考文献 1.关瑞：从星巴克看中国茶馆，营销2007.04 2.施建刚，裘丽岚：麦当劳与星巴克的比较研究，商业研究2008.01 3.倪琴：从星巴克塑造的咖啡帝国看其成功的品牌营销，财经界2007.08 4.陈清扬：滨乐咖啡的尴尬，商业文化2007.06 5.沈巧雯：体验营销的最佳典范-星巴克咖啡，管理现代化2005 6.林渌：星巴克：创造咖啡的特殊体验，中外企业文化 7.深蓝：星巴克：当体验变为负担，当代经理人2007 8.韦华：星巴克：品牌成功不在咖啡，中小企业科技2006，09 9