07：广告学概论第三章、第一节.ppt

第三章 广告计划 广告计划的词语变化： 1986年以前：广告计划，86—90年左右：广告策划，90—95年左右：广告企划，95年左右：广告规划，95—99年左右：销售整合，99年以后：整合营销传播…… “名无固实，约之以命实” 第一节、广告与销售的关系 一、广告是为销售服务的。 尽管90年代以后，出现了由“请消费者注意”到“请注意消费者”的变化，但是从最基本的关系看，广告首先还是从属于销售，不考虑销售的广告活动是无法成立的广告活动。 从根本来说：广告是手段，销售是目的。 社会文化的目的是附加的目的，首先还是要实现销售。 二、销售的定义： 销售是了解顾客的需要和欲望，进行生产或进货，符合顾客需要和欲望的产品。对包括潜在的顾客等发挥作用，让他们消费和使用，通过充分满足顾客的需要而得到利益的经营活动。 ——[美] H · L 销售是对明显存在的顾客和潜在的顾客，满足他们的欲望的商品和服务，制定价格、促进销售、流通，按总体制有计划的经营活动。 ——[美]W · J · 斯坦顿 三、广告公司操作流程（广告代理AE制）示意图 广告公司工作内容的演变和扩展 现代全方位服务广告公司操作流程示意图 1、市场细分 市场细分就是根据某种市场标准和变量，对市场作出分类。从而制定符合那个市场的销售计划和广告计划。 2、消费者市场细分的变量 ①产品关系的变量： 产品的使用量（可能的销量）、产品的用途、（消费者对产品）期待利益、商标在社会上的信誉、（消费者对产品的）价格反映…… ②社会经济的变量： 消费者的年龄、性别、民族、人种、国籍、平均经济收入、房产情况、社会阶层、文化程度、职业、家庭人口、家庭生活周期…… 以上情况，往往是社会调查、包括市场调查的基本内容。 ③地理的变量： 消费者所在的地区：城市、郊区、农村 城市的规模：特大、大、中、小 农村：沿海、内地、发达、不发达 气候：热带、亚热带、温带、寒温带、寒带 地形：平原（普通平原、水网地区）、山区（深山、半山、丘陵）、沙漠、高原 ④心理的变量： 个性、动机、态度 由于历史、文化的原因，一个地区的人，其个性可能是趋同的。 由于各种复杂的原因，消费者购买动机既可能相同，也可能不同。 由于不同的因素，消费者会持有不同的态度。 各种市场细分的变量要通过不同的市场调查来了解 3、市场的类型 ①按经济模式划分： 计划生产和分配的商品市场、半计划商品市场、自由市场 ②按地理区域划分： 国内市场、国际市场 城市市场、农村市场 汉民族市场、少数民族市场、多民族混合市场 ③按市场占有情况划分： 垄断市场、不完全竞争市场、完全竞争市场 ④按消费者特征划分： 儿童市场、青年市场、成人市场、老年人市场、妇女市场…… ⑤按商品需求的程度划分： 买方市场、卖方市场 ⑥按购买原因划分： 消费者市场（因个人直接使用而购买，数量、批量小） 工业市场（因组织生产、开展经济活动而购买，数量、批量大） 4、销售条件的分析 ①产品条件（性能、质量、款式、包装……） ②价格政策（高、中、低档） ③流通手段（逐级推销、直接诉诸终端） ④销售现场（坐落地点、环境、交通、建筑外观、内装修……） ⑤销售人员（服务态度、商品知识、顾客心理、言行举止、举手投足……） ⑥促销政策（现金、实物有奖销售、使用、维护、保养培训、会员活动……） 5、销售活动计划构成的项目内容 ①产品项目： 产品的开发方针、商标的使用、包装的档次和划分、售后服务政策 ②价格项目： 商品的基本价格、给中间商的分配和折扣、信用条件、运输条件 ③奖励项目： 广告的投入、现场促销手段、企业自我宣传、公共关系 ④流通途径项目： 流通途径的类型选择、选择商店的地点、商品推销区域、仓储条件 销售计划（营销策划）案例 * * 企 业 销 售 计 划 广告计划 法制 科技 文化 消费者 经济 政治 企 业 目 标 销 售 目 标 1、市场细分 市场细分各 种